【我要印】訊：短短幾年時間，麥考林從一家單純的郵購公司轉(zhuǎn)型為郵購、網(wǎng)絡(luò)、店面并舉，三種渠道配合的女性百貨零售商，并樹立了中國快速時尚品牌的形象。這一切得益于其由平面走向立體的多渠道營銷戰(zhàn)略。

　　挑戰(zhàn)：曾經(jīng)沉浮的幸存者

　　麥考林發(fā)展道路曲折。2001年之前，作為最早在中國大陸從事郵購業(yè)務(wù)的公司，麥考林一度陷入進退兩難之境。當(dāng)時的麥考林主要從事服裝郵購，與其他搶灘中國的郵購巨頭一樣，將市場定位于中小城市和農(nóng)村。

　　但在中國屢試不爽的市場經(jīng)驗，在中國卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服。郵購在國外是一種成熟的銷售模式，在歐美很多國家，小鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，因為距離市區(qū)較遠，處于節(jié)省時間等考慮，常選擇郵購作為重要消費方式。

　　對于中國的中小城市和農(nóng)村居民，不僅尚未形成成熟的消費理念，更缺乏足夠的消費能力，暢通的物流體系，以及完善的支付信用。因此，錯誤的市場定位，注定帶來一場一廂情愿的失敗嘗試。

　　2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國。麥考林和其他同行一樣，把電子商務(wù)看做是最后的救命稻草。就在此時，“麥網(wǎng)”初次上線。然而在經(jīng)歷了燒錢運動后，被寄予厚望的“麥網(wǎng)”，也不幸淪為眾多互聯(lián)網(wǎng)泡沫中的一個。

　　此時，同樣在中國遭遇重創(chuàng)的郵購巨頭，已紛紛折戟沉沙黯然離去。而麥考林依然在痛苦中堅守。雖然國內(nèi)郵購市場愁云慘淡，公司賬面僅剩兩三百萬美元，而產(chǎn)品大量在積壓在倉庫中。麥考林亟待進行徹底的轉(zhuǎn)型，來扭轉(zhuǎn)積弊已深的頹勢。

　　行動：三次改變命運的轉(zhuǎn)型

　　2001年，麥考林新的本土管理層就位，在經(jīng)歷了大刀闊斧的人員改革后，麥考林開始了三次改變公司命運的重要轉(zhuǎn)型。

　　（1）2001年，調(diào)整市場定位，擴充產(chǎn)品線，完成第一次轉(zhuǎn)型。麥考林經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的都市女性，消費能力高，熱愛新生事物，并勇于嘗試。只要提供的產(chǎn)品時尚超值，一定會有生存和發(fā)展空間。因此，麥考林將市場定位由農(nóng)村女性，調(diào)整為具有較高收入，追求時尚潮流的都市女性；營銷策略也由“農(nóng)村包圍城市”，調(diào)整為“城市中心論”，著力開拓一線城市市場。

　　在以服裝為主營業(yè)務(wù)的同時，麥考林將產(chǎn)品線擴張到家居生活、美容保健、寵物用品等多個領(lǐng)域。看似分散的產(chǎn)品布局中，緊緊圍繞核心顧客——都市女性，根據(jù)其在不同時期的不同需求，提供觸手可得的便利服務(wù)。

　　（2）2005年，重建“麥網(wǎng)”，整合電子商務(wù)和目錄資源，深化直復(fù)式營銷。重建后的“麥網(wǎng)”，不僅涵蓋了郵購目錄的所有商品，而且引進許多其他品牌，形成一個“虛擬的女性百貨商店”。通過翔實的產(chǎn)品信息，方便的支付服務(wù)，以及快速的配送系統(tǒng)，“麥網(wǎng)”吸引了更多女性顧客，迅速成為電子商務(wù)的行業(yè)翹楚。

　　（3）2006年，開設(shè)實體店，整合三種業(yè)態(tài)，向多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者邁進。在這一年，麥考林已經(jīng)成為國內(nèi)郵購行業(yè)的老大，電子商務(wù)網(wǎng)站也迅猛發(fā)展，在一線城市擁有大量會員，他們通過目錄和網(wǎng)站，下單購買產(chǎn)品。然而在業(yè)務(wù)的狂飆中，市場也更為復(fù)雜。一方面“郵購目錄+電子商務(wù)”的模式引來大批模仿者；另一方面，由于服裝業(yè)特點，顧客對產(chǎn)品體驗的要求越來越高。

　　2006年，麥考林第一家實體店落子上海，開始自設(shè)實體店的嘗試。經(jīng)過一段時間運行，發(fā)現(xiàn)銷量是同類品牌的2－3倍，并吸引了大量新進會員。試水零售領(lǐng)域，得到市場認(rèn)可，并能擴大銷量、保持利潤。麥考林開始重點在一線城市布局。

　　經(jīng)過進一步市場分析，麥考林發(fā)現(xiàn)，在中國廣大的二三線城市，傳統(tǒng)服裝品牌激烈廝殺，然而這些品牌多集中于運動休閑類，缺乏真正與國際時尚接軌的服裝設(shè)計。在這些地方的商業(yè)區(qū)開設(shè)實體店，既能宣傳品牌，又能帶來銷量，還可收集大量的顧客信息，蘊藏著巨大的市場機會。因此，麥考林實體店迅速向二三線城市延伸。

　　效果：永不落幕的女性百貨商店

　　麥考林的三種營銷渠道，并不是簡單的平行排列，而是在共享的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，實現(xiàn)整合營銷傳播。無論從哪一個渠道購買產(chǎn)品的顧客，他的信息都會被保存在集中的數(shù)據(jù)庫里。這些信息不僅包含他們的姓名，年齡，職業(yè)，家庭成員，主要收入等基本資料，還包括其所有的購買紀(jì)錄，用戶反饋信息， 回訪調(diào)察信息，投訴信息等。

　　麥考林根據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)信息分析客戶愛好、購買趨向，價格定位，時尚偏好等，以發(fā)送目錄、設(shè)計產(chǎn)品和進行采購。在營銷過程中，不同的渠道在后臺系統(tǒng)融匯貫通，形成對目標(biāo)顧客全時段、全方位包圍。

　　麥考林成為“永不落幕的女性百貨商店”，獲得越來越多顧客的認(rèn)同，目前麥考林擁有580萬注冊會員，200多萬活躍用戶，目錄全年發(fā)行8000萬冊，網(wǎng)站日均瀏覽10萬人/天，連續(xù)5年保持了50%以上的符合增長率。

　　麥考林以數(shù)據(jù)庫為核心，整合郵購目錄、電子商務(wù)、實體門店的多渠道零售模式，通過差異化的整合營銷手段、立體化的傳播方式，成為短期內(nèi)難以復(fù)制的商業(yè)模式，和主要競爭對手形成區(qū)隔，在零售市場一騎絕塵。

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