【我要印】訊：電影《無(wú)間道》告訴我們，兩個(gè)身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個(gè)類(lèi)似無(wú)間地獄的環(huán)境里，做夢(mèng)都怕別人拆穿自己的身份。而《無(wú)間道》就是憑借“臥底與反臥底，內(nèi)鬼與反內(nèi)鬼”的離奇故事和劉德華、梁朝偉等巨星的精湛表演，成就了中國(guó)電影界的佳話。

　　與電影《無(wú)間道》里面的情景類(lèi)似，即使在市場(chǎng)化相當(dāng)透明的今天，眾多行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境卻依然像“無(wú)間地獄”一樣黑暗。黑幕層出不窮、概念炒作泛濫、暴利高得可怕、摻雜造假嚴(yán)重等已經(jīng)是許多行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。例如，在醫(yī)院市場(chǎng)上，在醫(yī)療改制前，有幾家醫(yī)院敢說(shuō)自己沒(méi)有幕后交易之嫌;在節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)上，有幾家企業(yè)不說(shuō)自己是“節(jié)能冠軍”，宣稱自己的產(chǎn)品節(jié)省了多少;在羊絨市場(chǎng)上，有幾家企業(yè)說(shuō)自己的實(shí)際含絨量跟標(biāo)注不相符……

　　在共同利益的驅(qū)使下，像娛樂(lè)圈的“潛規(guī)則”一樣，似乎在每個(gè)行業(yè)都有自己的“潛規(guī)則”，只是誰(shuí)都不好，也都不愿意去捅破!不過(guò)，當(dāng)人們都拿起放大鏡看待身邊的事物的時(shí)候，當(dāng)人們已經(jīng)開(kāi)始觸及到所謂的“潛規(guī)則”的時(shí)候，我們就不能再拿他當(dāng)“皇帝的新裝”，要敢于主動(dòng)站出來(lái)去捅破他。或許，這就是本文的核心——“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

　　何謂“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)?

　　在解釋這個(gè)名詞之前，我想通過(guò)幾個(gè)案例與大家細(xì)細(xì)品味。事實(shí)上，迄今為止，奧克斯、農(nóng)夫山泉、北極絨、五谷道場(chǎng)等企業(yè)已經(jīng)采用了這種營(yíng)銷(xiāo)技巧，而且正是憑借這種技巧取得了市場(chǎng)拓展和企業(yè)發(fā)展的雙重成功。

　　 一、奧克斯從200名之外成功躋身空調(diào)行業(yè)前三甲

　　背景：家電是中國(guó)最早成熟的行業(yè)之一。由于眾多的家電品牌都有OEM經(jīng)歷，所以家電行業(yè)素以“價(jià)格戰(zhàn)”最慘烈而著稱。1994年，奧克斯(前身是電能表制造廠)正式進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年滾打，奧克斯一直停留在行業(yè)200名之外，那么，如何走出競(jìng)爭(zhēng)僵局，是奧克斯必須抓緊彌補(bǔ)的一課。

　　契機(jī)：2002年之前的空調(diào)價(jià)格一直居高不下、眾多品牌的售后服務(wù)尚未健全，且行業(yè)以“概念炒作”而盛行。

　　做法：

　　1、2002年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“成本白皮書(shū)”，開(kāi)膛剖腹，揭露空調(diào)的低價(jià)，并以此成為市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。例如，在成本白皮書(shū)上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷(xiāo)售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元;而在同等1.5匹的空調(diào)中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過(guò)2800元……

　　2、2003年3月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“服務(wù)白皮書(shū)”，揭露國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的售后服務(wù)還處于被動(dòng)服務(wù)的階段，因不進(jìn)行“質(zhì)量體檢”會(huì)造成安全隱患，倡議“號(hào)召”其他空調(diào)企業(yè)也群起響應(yīng)“年檢”新規(guī)則。

　　3、2003年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“技術(shù)白皮書(shū)”，嚴(yán)厲措辭痛陳行業(yè)概念炒作之不誠(chéng)信做法，將空調(diào)附加應(yīng)用技術(shù)炒作成高科技，牟取高額利潤(rùn)，誤導(dǎo)行業(yè)和消費(fèi)者，并將“空調(diào)富氧技術(shù)”、“紅外傳感技術(shù)”、“溫度傳感技術(shù)”、“換新風(fēng)”等技術(shù)一一展現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，揭開(kāi)了所謂“高科技”虛偽的面紗!

　　 效果：2003年8月，奧克斯空調(diào)年銷(xiāo)售突破250萬(wàn)臺(tái)，成功躋身行業(yè)前三強(qiáng)。另?yè)?jù)報(bào)道，2006年奧克斯預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量會(huì)突破480萬(wàn)臺(tái)。

　　點(diǎn)評(píng)：在2002年的時(shí)候，對(duì)于處于行業(yè)200名之外的奧克斯是相當(dāng)危險(xiǎn)的。不進(jìn)則汰。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)洗牌的空調(diào)行業(yè)，在今天能夠叫得響也就十幾個(gè)品牌，所以?shī)W克斯在正確的時(shí)間，選擇了最正確的營(yíng)銷(xiāo)方法，連續(xù)打出三招“無(wú)間道”，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要害。作為“內(nèi)鬼”的奧克斯，顯然深知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之要害所在?第一招成本白皮書(shū)，實(shí)際上是一種變向的降價(jià)策略，第二招服務(wù)白皮書(shū)是一種服務(wù)宣傳策略，而第三招技術(shù)白皮書(shū)是技術(shù)宣傳策略。這三招看似平淡的策略，卻在奧克斯手中變成了鋒利的營(yíng)銷(xiāo)利器，其主要原因就是奧克斯以自揭行業(yè)傷疤的方式，披露行業(yè)的罪狀，雖成為行業(yè)里面的“狗熊”，但卻是消費(fèi)者心中的“英雄”。誰(shuí)幫助消費(fèi)者把空調(diào)價(jià)格拉下了馬?誰(shuí)讓消費(fèi)者明白了炒作的空調(diào)新技術(shù)?是奧克斯!而奧克斯所做的一切都徹底打動(dòng)了消費(fèi)者的心智，改變了他們的購(gòu)買(mǎi)決策，為奧克斯贏得了好感。

　　啟示：超常規(guī)的成功，需要超常規(guī)的方法!所謂“驚天地，泣鬼神”，奧克斯采用“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，雖然震怒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是感動(dòng)了消費(fèi)者，從而使得奧克斯有了超常規(guī)的發(fā)展!

 

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