主動(dòng)回應(yīng)數(shù)字化浪潮，全力布局新媒體

　　近年來，以網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、手機(jī)為代表的數(shù)字媒體發(fā)展迅猛，并對(duì)平面媒體形成越來越顯著的挑戰(zhàn)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)素以“內(nèi)容為王”而自豪，但報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)卻未能有效利用，乃至報(bào)社所創(chuàng)辦的網(wǎng)站大都長期處于虧損狀態(tài)。2009年各地報(bào)社全力布局新媒體，取得了階段性成果。
 

　　一是對(duì)報(bào)社所屬新媒體進(jìn)行改造創(chuàng)新，扭轉(zhuǎn)報(bào)社所屬網(wǎng)站的虧損狀態(tài)。青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)下屬的青島新聞網(wǎng)采取全新的公司化與市場(chǎng)化體制，秉持“一站式宣傳服務(wù)，一站式在線生活”的理念，為客戶提供新聞信息、廣告宣傳、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)社區(qū)、行業(yè)分析、網(wǎng)上輿情、團(tuán)購、展會(huì)活動(dòng)等全方位的服務(wù)，還建立了基于手機(jī)傳播的“hiao無線傳媒”、基于樓宇電視和led信息屏為基礎(chǔ)的“hiao戶外傳媒”、印刷發(fā)行投遞的“新聞網(wǎng)dm專刊”平面?zhèn)髅剑瑯?gòu)成一個(gè)立體式、復(fù)合型、動(dòng)態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)。目前，該網(wǎng)站年度經(jīng)營額突破3000萬元，經(jīng)營總額和經(jīng)濟(jì)效益等指標(biāo)在全國報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站中名列前茅，成為率先盈利的少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)站之一。這充分說明，只要思路正確、措施得力、經(jīng)營有方，報(bào)社所屬網(wǎng)站完全可以扭虧乃至盈利。
 

　　二是加大與新興媒體的戰(zhàn)略合作。2009年9月由阿里巴巴集團(tuán)與浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)合作創(chuàng)辦的時(shí)尚生活周刊《淘寶天下》在杭州誕生，這份面向全國發(fā)行的全新網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚生活周刊，88版厚重手感、國際流行開本、圖像化風(fēng)格視覺，顛覆了傳統(tǒng)媒體的含義，從編輯、發(fā)行到廣告，對(duì)報(bào)紙的定義進(jìn)行了全新的詮釋。《淘寶天下》的發(fā)行，是通過網(wǎng)絡(luò)和線下共同發(fā)行，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)行為主。同時(shí)改變過去平媒廣告無法精確計(jì)算效果的廣告模式，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，嘗試全新的互聯(lián)網(wǎng)式廣告模式。
 

　　做活縣域報(bào)紙，中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)再現(xiàn)新藍(lán)海

　　新中國成立60年來，我國報(bào)紙發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)波段。上世紀(jì)70年代末80年代初，以《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》和各部委所屬機(jī)關(guān)報(bào)為代表的全國性報(bào)紙發(fā)行量快速躍升，贏得了我國報(bào)業(yè)的第一輪大發(fā)展。上世紀(jì)80年代中期至90年代末期，以晚報(bào)都市報(bào)為代表的省域報(bào)紙發(fā)行量“井噴”，贏得了我國報(bào)業(yè)的第二輪大發(fā)展。新世紀(jì)初，以蘇州、無錫、溫州、煙臺(tái)、佛山、鞍山等為代表的地市報(bào)異軍突起，贏得了我國報(bào)業(yè)的第三輪大發(fā)展。從2005年起，全國性報(bào)紙、省域報(bào)紙和地市報(bào)的印刷量保持穩(wěn)定(或略有下滑)，廣告經(jīng)營進(jìn)入“低速增長期”，而縣域報(bào)的印刷量和廣告收入仍保持兩位數(shù)以上的增長速度。
 

　　最近有跡象表明，縣域報(bào)正在迎來新一輪的發(fā)展高潮，成為報(bào)業(yè)的一大亮點(diǎn)。據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，2008年全國報(bào)紙印刷總印量為1594億印張，同比減少2.45%，為16年來我國報(bào)紙印量首次下降。但同期的縣級(jí)報(bào)紙平均期印數(shù)增長15%，總印數(shù)增長17%，呈現(xiàn)“逆市飄紅”的新格局。浙江省的蕭山日?qǐng)?bào)社近年來一直保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。按照跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的經(jīng)營思路，該報(bào)年經(jīng)營總收入近億元，其中廣告收入5000多萬元。
 

　　我們認(rèn)為，我國縣域報(bào)類似于西方的社區(qū)報(bào)，其發(fā)展前景廣闊。美國是世界上第一個(gè)擁有社區(qū)報(bào)的國家，其社區(qū)報(bào)總數(shù)超過6000種。據(jù)2009年美國行業(yè)組織ipa對(duì)全美125家不同大小報(bào)社的調(diào)查顯示，銷量低于1.5萬份的社區(qū)報(bào)在截至2008年的五年內(nèi)，廣告總收益平均上升了2.5%，其中分類廣告收入貢獻(xiàn)最大，平均升幅達(dá)23%，而同期銷量高于8萬份的大報(bào)廣告總收入則下跌了25%。在2008年以來的金融海嘯中，美國主要報(bào)紙受新媒體沖擊陷入困境，不少經(jīng)營多年的大報(bào)社相繼宣布破產(chǎn)，小型社區(qū)報(bào)卻以其靈活性及扎根地區(qū)的特性，得以避過互聯(lián)網(wǎng)普及化所帶來的打擊，在過去五年繼續(xù)取得盈利，成為報(bào)業(yè)奇葩。
 

　　綜合看來，2009年中國報(bào)業(yè)，以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)為基點(diǎn)，以體制機(jī)制改革為主線，以應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮為抓手，以切入文化產(chǎn)業(yè)為突破口，以縣域報(bào)發(fā)展為亮點(diǎn)，整體改革發(fā)展取得了一系列積極成果。但是，國際金融危機(jī)仍未完全消退，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等數(shù)字媒體的沖擊不斷顯著，報(bào)業(yè)體制改革步入“深水區(qū)”，報(bào)業(yè)的盈利模式創(chuàng)新和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)換仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2010年中國報(bào)業(yè)面臨更多急需破解的難題。
 

　　(作者：武漢工業(yè)學(xué)院中國報(bào)刊發(fā)行研究所所長，華中科技大學(xué)媒介管理學(xué)博士。本文是教育部人文社科研究青年項(xiàng)目“我國新聞出版市場(chǎng)體系及其應(yīng)用軟件開發(fā)研究”的部分成果)

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