【CPP114】訊：電子書1.0市場是整個(gè)電子書市場發(fā)展中必經(jīng)的橋梁階段

　　在2010年之前，中國電子書市場主要是閱讀器廠商和電子書2.0商家唱主角，電子書1.0市場處于沒有啟動(dòng)的僵局；大量上游的出版社資源受困于技術(shù)，版權(quán)保護(hù)和收益預(yù)期無法順暢進(jìn)入平臺(tái)和終端，平臺(tái)商和終端廠商則受困于電子書內(nèi)容資源貧乏及版權(quán)糾結(jié)。市場呼喚大型主流電子書分銷平臺(tái)入場，積累起高質(zhì)量的電子書內(nèi)容資源，理順上下游關(guān)系，鏈接內(nèi)容與終端，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，合理確定電子書定價(jià)和分成等利益關(guān)系。

　　到年底，多種決定電子書1.0市場的力量紛紛亮相，第一大紙質(zhì)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)進(jìn)入電子書市場，卓越亞馬遜電子書事業(yè)部和蘋果中國內(nèi)容平臺(tái)都在緊鑼密鼓地招兵買馬，漢王科技宣布2010年專用電子閱讀器銷量超過100萬臺(tái)，新聞出版總署給一批電子書企業(yè)頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)證書……諸多主流專業(yè)力量匯集，將在2011年釋放出巨大能量，推動(dòng)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是促進(jìn)電子書1.0市場的良性啟動(dòng)。

　　電子書預(yù)裝模式走向沒落產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容銷售模式

　　電子書預(yù)裝是中國前電子書時(shí)代的特有產(chǎn)物，在電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈沒有成熟的條件下，電子書內(nèi)容缺乏，預(yù)裝成為終端廠商捆綁銷售硬件的市場策略。預(yù)裝電子書是閱讀器的附加值，缺乏清晰的定價(jià)規(guī)則和價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，通常是打包購買，無法細(xì)分每個(gè)圖書品種的價(jià)值貢獻(xiàn)，所以終端廠商與內(nèi)容商之間難以合理分成。而對于讀者來說，預(yù)裝圖書以舊書和公版書為主，吸引力并不大。就其本質(zhì)來說，電子書預(yù)裝是以硬件銷售為導(dǎo)向，無視電子書內(nèi)容價(jià)值，違背了電子書的市場規(guī)律，是一種存在先天缺陷的臨時(shí)策略。

　　隨著電子書產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和國內(nèi)大型閱讀器廠商的轉(zhuǎn)型，電子書1.0市場正在回歸內(nèi)容銷售的本質(zhì)。預(yù)裝模式在電子書市場前期的內(nèi)容填充功能已經(jīng)到了該退場的時(shí)候。從2011年開始，更多大大小小的電子書分銷平臺(tái)陸續(xù)建立，可供下載的電子書品種將不斷增加，電子書產(chǎn)業(yè)重心將從硬件銷售向內(nèi)容銷售模式轉(zhuǎn)變。

　　電子書多平臺(tái)局面持續(xù)存在資源分散碎片化加劇

　　“平臺(tái)”將是2011年電子書市場的關(guān)鍵詞之一：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的電子書平臺(tái)上線；眾多地方新華書店系統(tǒng)將進(jìn)入電子書發(fā)行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)圖書的讀者資源和實(shí)體店面為營銷入口，導(dǎo)入用戶流量；漢王已表示未來重心在電子書城；其他幾家拿到電子書發(fā)行資質(zhì)的企業(yè)也會(huì)推出電子書銷售平臺(tái)；加上原有的中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商的閱讀基地，盛大云中書城和最近新進(jìn)入的百度文庫電子書店。所以未來中國電子書市場多平臺(tái)競爭的局面將加劇，電子書資源將會(huì)被眾多電子書店分食，即便是可供電子書總體數(shù)量大幅增加，電子書市場的碎片化依然嚴(yán)重，資源分散狀態(tài)暫時(shí)難以改變。

　　電子書平臺(tái)將出現(xiàn)兩極分化市場呼喚新型分銷服務(wù)商

　　上一條說到的電子書平臺(tái)多定位為零售，電子書零售平臺(tái)百花齊放導(dǎo)致了電子書市場的碎片化。對上游出版商而言，同一內(nèi)容多次加工、多口對接的尷尬局面使之無所適從，此時(shí)需要一個(gè)上承內(nèi)容商、下接眾多零售平臺(tái)的中盤。可見，具一定規(guī)模整合能力的電子書分銷商出現(xiàn)將是市場進(jìn)一步發(fā)展的必然需求。

　　這種新型的電子書分銷商需要具備若干條件，包括掌握必備技術(shù)(格式制作轉(zhuǎn)化、版權(quán)保護(hù)等)，以及與出版社和零售平臺(tái)建立可信的供求合作關(guān)系，不是什么都做，而是專注于電子書市場中盤服務(wù)。

　　已有的電子書平臺(tái)也將出現(xiàn)兩極分化。一些平臺(tái)會(huì)憑借相對豐富的電子書資源，對接更多的下游終端，同時(shí)強(qiáng)化自身對上游內(nèi)容資源的整合能力，從而變得更強(qiáng)，可望成為大型電子書分銷商；另一些則會(huì)出現(xiàn)相反的狀態(tài)，因相對封閉致使發(fā)展空間越來越小，越來越弱勢。

　　電子書分銷格局誰拔頭籌印刷商先天優(yōu)勢凸顯

　　在電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程中，技術(shù)商、傳統(tǒng)銷售商、印刷商等都有可能轉(zhuǎn)化為電子書分銷服務(wù)商。

　　相對于技術(shù)服務(wù)商、傳統(tǒng)銷售商而言，印刷商在向電子書分銷商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型中處于更為有利的地位，因?yàn)槠渚哂袃纱髢?yōu)勢：一是技術(shù)優(yōu)勢，印刷商向來是靠技術(shù)吃飯的，技術(shù)是其賴以立身的根基。二是與出版者的信任關(guān)系，印刷企業(yè)一直是出版社的緊密伙伴，出版者愿意將全部印前文檔交付印廠就是建立在這種長久形成的信任委托關(guān)系上。憑此，印刷企業(yè)先天具備了發(fā)展成為電子書分銷中盤的可能：從出版社拿到授權(quán)內(nèi)容(文檔)，再通過技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與不同終端銷售平臺(tái)、閱讀平臺(tái)的對接，只有大型且有信譽(yù)的印刷企業(yè)才有這種可能。

　　這方面，日本已首開先河。2010年7月，日本最大的印刷企業(yè)大日本印刷集團(tuán)和凸版印刷株式會(huì)社宣布成立以兩家公司為發(fā)起人的電子出版制作及流通協(xié)會(huì)；8月，大日本印刷集團(tuán)和其子公司CHI集團(tuán)宣布，將在秋季開設(shè)日本最大的電子書店；12月，大日本印刷集團(tuán)和NTTDoCoMo一致決定設(shè)立合作企業(yè)公司，進(jìn)行電子書籍發(fā)送業(yè)務(wù)。日本兩大印刷商本是死對頭，在電子書制作和發(fā)行上深度合作的目的在于打造日本電子書的東販和日販。日本印刷商的這一實(shí)踐對中國同行應(yīng)不無啟示。

　　在中國，為使自己能在數(shù)字出版的大潮中找到新的成長空間，一些實(shí)力雄厚的印刷商將會(huì)借鑒這一做法，考慮向電子書分銷商的方向轉(zhuǎn)型。要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，首先要盡快集成電子書相關(guān)技術(shù)，同時(shí)擴(kuò)大出版社客戶量，其間還要配備專業(yè)法律人才，磨煉解決版權(quán)問題的能力。

　　定價(jià)和分成模式?jīng)Q定產(chǎn)業(yè)成敗盜版是市場的噩夢

　　美國電子書發(fā)展伊始，定價(jià)與分成就是內(nèi)容商與亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行博弈的核心問題，經(jīng)過兩年多的爭論仍未平息。對于中國電子書市場來說，定價(jià)與分成的問題更為復(fù)雜。因?yàn)殡娮訒?.0的定價(jià)與分成模式較為成熟，先入為主。而電子書1.0市場的啟動(dòng)更要求定價(jià)與分成模式符合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈公平交易原則。伴隨電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成，定價(jià)與分成模式將成為上游內(nèi)容商、平臺(tái)商與下游終端商首先要解決的問題。

　　與美國不同的是，中國的定價(jià)與分成涉及多方利益主體。另外，電子書2.0的定價(jià)與分成模式影響著人們對電子書1.0的判斷，更增加了問題的復(fù)雜性。對于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說，定價(jià)和分成模式?jīng)Q定著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗。如果電子書1.0的定價(jià)仍由2.0模式來主導(dǎo)，那么傳統(tǒng)出版的價(jià)值被扭曲，出版社進(jìn)入電子書市場的積極性將嚴(yán)重受挫，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將面臨失敗。只有形成由內(nèi)容出版商及分銷商共同主導(dǎo)的定價(jià)與分成模式才是合理的結(jié)果。這一模式將充分反映出版方的利益訴求，同時(shí)保證各環(huán)節(jié)共贏，為良性發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　除了定價(jià)和分成模式，盜版也將是2011年的另一個(gè)焦點(diǎn)問題。相對紙質(zhì)書的盜版，電子書的盜版具有更大的便利性和更廣泛的危害性。由于我國相關(guān)法律法規(guī)的不完善，虛擬空間的盜版行為已經(jīng)成為有規(guī)模有組織的灰色行動(dòng)。

　　一些文檔共享類平臺(tái)是否能一直游離于法律管制之外，將會(huì)面臨怎樣的局面，如何采取真正有效的措施遏制盜版的泛濫，如何避免數(shù)字出版和電子書重蹈音樂數(shù)字化的覆轍等，這些都將成為2011年業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。