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書價到底高不高低價傾銷會帶來什么？

2011-07-07 00:00 來源：人民日報責(zé)編：陳伊超

摘要：: 讀書可以改變一個人的命運,也可以改變一個國家、一個民族的命運。隨著人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費水平的提升，買書已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈幕M之一。而談到買書，一些實際的問題接踵而來——比如一些人抱怨書價過高，比如圖書市場出現(xiàn)低價傾銷的競爭現(xiàn)象等等，這些都值得我們仔細辨析。

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　　【CPP114】訊：讀書可以改變一個人的命運,也可以改變一個國家、一個民族的命運。隨著人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費水平的提升，買書已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈幕M之一。而談到買書，一些實際的問題接踵而來——比如一些人抱怨書價過高，比如圖書市場出現(xiàn)低價傾銷的競爭現(xiàn)象等等，這些都值得我們仔細辨析。
　　
　　書價到底高不高
　　
　　近來，常聽有人說：我們的圖書定價太高了。圖書價格高不高呢？我認為，無論是縱向地和國內(nèi)生活消費品的價格提升幅度相比，還是橫向地和歐美發(fā)達國家的圖書定價相比，我們的圖書價格都不高。從利潤來看，圖書行業(yè)則可以說是典型的微利行業(yè)。
　　
　　圖書不僅具有商品屬性，還具有文化屬性。出版業(yè)不僅要創(chuàng)造社會財富，更重要的是要構(gòu)建主流文化和核心價值觀體系，多出兼具文化價值、藝術(shù)價值和實用價值的物美價廉的好書，以提升全民族的綜合素質(zhì)。但是，如果其他相關(guān)產(chǎn)品漲價，造成圖書成本增加，而圖書價格卻一直走低，就會制約圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沒有利潤的企業(yè)難以生存，書價過低，圖書出版行業(yè)的發(fā)展和繁榮也就成了一句空話。
　　
　　低價傾銷會帶來什么
　　
　　除了圍繞書價的爭議，近來還有一種現(xiàn)象值得反思：幾家網(wǎng)站以優(yōu)惠讀者、尊重作家為名，競相降價傾銷圖書。圖書的直接成本是30％，間接成本是15％，而部分網(wǎng)站卻賣到了4.0折、3.9折。在這里，這些以低于成本的折扣價出售的書成了杠桿和誘餌，為的是提升網(wǎng)站人氣，讓買書人去購買網(wǎng)站中的其他產(chǎn)品。這種做法可能為國內(nèi)出版業(yè)帶來什么影響呢？
　　
　　首先，如果我們的圖書市場不斷地打折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，將必然嚴重擾亂市場秩序，給實體書店帶來巨大沖擊。實體書店是一個地區(qū)、一個城市的文化地標、文化名片。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)書店競相降價，不少實體書店為了留住讀者，被迫降低折扣，利潤越來越少，直至倒閉。如果圖書市場上的折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)持續(xù)下去，更多的實體書店將陸續(xù)關(guān)門，這幾乎毋庸置疑。不過，以目前的全國圖書市場銷售情況來看，占主導(dǎo)地位的依然是實體書店，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額僅僅是很小的一部分。這樣一來，如果實體書店大面積倒閉，勢必影響到圖書出版產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展。
　　
　　其次，雖然隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的迅速擴張，消費者的消費習(xí)慣也在改變，但讀者的消費理念、消費習(xí)慣是多元的：有人習(xí)慣在網(wǎng)上購書，也有人愿意在實體書店里徜徉選書。網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店不是互相取代的關(guān)系，而是在公平交易的原則之下，互相融合、互為補充，共同發(fā)展的關(guān)系。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店不可謂不大，但日前他們已在英國尋找合適的地點，開辦實體書店。大家希望看到的是中國圖書市場圖書銷售增量的提升，而不是銷售存量從實體書店到網(wǎng)絡(luò)書店的簡單轉(zhuǎn)移。如果由于網(wǎng)絡(luò)書店和地面店的惡性競爭，導(dǎo)致地面店大面積倒閉，勢必影響很多讀者購書的興趣和便利。
　　
　　再次，文化企業(yè)也要生存，也要發(fā)展，這一切離不開利潤的支撐。圖書保持合理的定價水平，或在正常折扣批發(fā)的前提下，適當提高一點兒定價，有利于圖書出版產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。但是，網(wǎng)絡(luò)書店以低于圖書成本價的價格進行傾銷，可能引發(fā)所有發(fā)行商的低價銷售。如果這一點形成定勢，為了在低折扣銷售時還能保有利潤，出版社將必然大幅度提高圖書定價，這樣，書價會出現(xiàn)虛高——高定價、低折扣的現(xiàn)象會愈演愈烈，而這種價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)的危機最終會轉(zhuǎn)嫁給讀者，嚴重損害消費者的利益。比如說：一本書的目前定價是10元，成本是4.5元，出版社6.0折批發(fā)，則有15%的毛利，如果要讓這本書的成本不變，以4.0折銷售，若保持15%的利潤，出版社就只能把書價調(diào)高到15元。
　　
　　市場需要競爭，但應(yīng)該是良性的競爭、有著公平交易原則的競爭。這就需要所有企業(yè)都要恪守商業(yè)道德，在國家需求、市場需求、企業(yè)自身發(fā)展需求中，尋找自身發(fā)展定位，尋找健康發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的正確途徑。如果一家企業(yè)為了自己的私利可以損害整個產(chǎn)業(yè)、整個行業(yè)的利益，而大家對此采取默許或者容忍的態(tài)度，這就會帶來整個市場的誠信危機和行業(yè)生態(tài)紊亂。
　　
　　共建規(guī)范的出版市場
　　
　　為了圖書出版行業(yè)的健康發(fā)展，我們必須營造一個規(guī)范的、健康的圖書市場，營造出版行業(yè)良好的生態(tài)。
　　
　　首先，我們需要完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，約束不正當?shù)母偁幮袨椤Α斗床徽敻偁幏ā分刑岬降牡蛢r傾銷行為，制定具體的懲罰規(guī)則，對于降價傾銷擾亂市場的承銷商，要有嚴厲的制裁措施，以維護出版發(fā)行業(yè)正常市場秩序。
　　
　　第二，進一步完善不久前由中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會，及中國新華書店協(xié)會發(fā)布的《圖書交易規(guī)則》，建立行業(yè)規(guī)矩，保障行業(yè)內(nèi)公平公正的交易原則。
　　
　　第三，圖書出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，是智慧的產(chǎn)業(yè)，圖書出版工作是創(chuàng)造性的勞動。因此，出版社應(yīng)采取差異性競爭策略，追求特色，打造品牌，出版具有時代精神的優(yōu)秀大眾讀物，避免同質(zhì)化競爭，力推那些確實具有文化價值、藝術(shù)價值、實用價值，為讀者所需的精品力作。
　　
　　第四，網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店都應(yīng)該放棄折扣戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)而拼特色、賽服務(wù)、比創(chuàng)新、講信譽，在原來銷售總量的基礎(chǔ)上，比增量，而不是單純地去搶存量。網(wǎng)絡(luò)書店要發(fā)揮海量信息、在線互動、服務(wù)便捷、經(jīng)營成本低的優(yōu)勢，實體書店也要發(fā)揮品牌優(yōu)勢、社區(qū)優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、圖書展示優(yōu)勢，用創(chuàng)新、特色、服務(wù)和誠信來搶占市場，盡量避免只走惡俗的、原始市場競爭中低價傾銷的老路，以求共同營造圖書出版業(yè)生存和發(fā)展的良好生態(tài)。
　　
　　　
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