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2012年美國(guó)報(bào)業(yè)印刷廣告虧損近8億美元

2012-09-19 10:01 來(lái)源：新浪傳媒責(zé)編：王岑

摘要：: 據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的廣告數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012年上半年，印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬(wàn)美元的數(shù)字廣告收益稍微沖抵；虧損與收入的比值為25比1。

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　　【CPP114】訊：據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的廣告數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012年上半年，印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬(wàn)美元的數(shù)字廣告收益稍微沖抵；虧損與收入的比值為25比1。
　　
　　在今年上半年，印刷廣告的虧損稍微放緩為8%；這一數(shù)據(jù)在2011年全年為9.2%。但數(shù)字廣告收益有所上升，第一季度同比上漲僅1%；同時(shí)在第二季度同比上漲僅2.9%，它的基數(shù)仍然非常小。
　　
　　一些像《新聞?dòng)涗泩?bào)》一樣的公司在近期開(kāi)始申請(qǐng)破產(chǎn)，同時(shí)先進(jìn)出版公司旗下大多數(shù)報(bào)紙都試圖在數(shù)字廣告上進(jìn)行博弈；聲稱(chēng)他們會(huì)比一般基準(zhǔn)增長(zhǎng)的更快；節(jié)省遺留成本并且定位很好，因?yàn)閺V告商和讀者在未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)從印刷版轉(zhuǎn)向數(shù)字版。然而提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：那就是美元市場(chǎng)的基數(shù)是否還是很小，進(jìn)展是否還是很慢；在這個(gè)市場(chǎng)中，數(shù)字版可能不足以支持太多的新聞運(yùn)作。
　　
　　收入超過(guò)廣告
　　
　　美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席、《達(dá)拉斯晨報(bào)》發(fā)行商吉姆-莫羅尼在一個(gè)電話(huà)采訪(fǎng)中說(shuō)：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地展現(xiàn)了令人沮喪的數(shù)字廣告收益結(jié)果，大多數(shù)報(bào)紙的策略如今已轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮閺V闊的其他替代性收益。
　　
　　《達(dá)拉斯晨報(bào)》是幾百個(gè)推出付費(fèi)門(mén)檻，并對(duì)印刷版和單份報(bào)紙訂閱者漲價(jià)的報(bào)紙之一。數(shù)據(jù)顯示，這一行業(yè)正逐漸遠(yuǎn)離歷史上85%依賴(lài)于廣告收益的這種情形；這一比例比大多數(shù)歐洲和亞洲國(guó)家要高出很多。
　　
　　報(bào)紙機(jī)構(gòu)在非廣告經(jīng)營(yíng)中取得了一些成就，例如提供網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以及在它們的領(lǐng)域?yàn)樯虡I(yè)提供社交媒體服務(wù)。同時(shí)，比較大的公司如甘尼特和麥克拉齊，在諸如CareerBuilder這樣領(lǐng)先的電子分類(lèi)平臺(tái)中持有客觀的股份。
　　
　　數(shù)字收益太小，太晚？
　　
　　報(bào)紙機(jī)構(gòu)的數(shù)字讀者，特別是智能手機(jī)用戶(hù)，繼續(xù)以相對(duì)健康的速度增長(zhǎng)。但在21世紀(jì)中期，幾年的快速增長(zhǎng)之后，數(shù)字收益經(jīng)濟(jì)最糟糕的時(shí)候掉了下來(lái)，并在每年3億美元多一點(diǎn)時(shí)穩(wěn)定下來(lái)。印刷廣告每年仍會(huì)貢獻(xiàn)大約20億美元，以及大約10億美元的發(fā)行收益。
　　
　　自2011年中期以來(lái)，數(shù)字廣告的進(jìn)步尤為緩慢。這種拖延并沒(méi)有明顯的單一誘因，但一些因素正傷害著報(bào)紙：價(jià)格很低，受到大量存貨和英特網(wǎng)上眾多廣告選擇的抑制。
　　
　　橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的中流砥柱，不再被看成是特別有效的。互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)近期進(jìn)行的研究表明，三分之一到二分之一的網(wǎng)絡(luò)展示廣告都不會(huì)被看到；這是由于頁(yè)面布局不當(dāng)或者用戶(hù)在下載完成之前就已離開(kāi)的原因。
　　
　　谷歌、雅虎及現(xiàn)在的Facebook一類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)巨頭繼續(xù)擴(kuò)張廣告，同時(shí)蘋(píng)果和亞馬遜之類(lèi)的公司有資本每隔幾個(gè)月就將資金充足的新產(chǎn)品引入市場(chǎng)。
　　
　　報(bào)紙不能與谷歌及其他搜索公司抗衡，只能開(kāi)始尋找視頻廣告機(jī)會(huì)；因此丟失了增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。
　　
　　不管最初有無(wú)激情，無(wú)論是智能手機(jī)還是平板電腦仍然產(chǎn)生著巨大的廣告收益。對(duì)智能手機(jī)而言，與網(wǎng)絡(luò)一樣，大多數(shù)廣告是“非捆綁式”的。
　　
　　這種情形中的一點(diǎn)小希望是，2012年第二季度比第一季度稍好；同時(shí)，后半年可能依然保持良好。莫羅尼與眾多發(fā)行商和首席執(zhí)行官們進(jìn)行了探討，他說(shuō)道：“我聽(tīng)說(shuō)，第三季度可能會(huì)出現(xiàn)一些反彈。”但時(shí)至如今，印刷廣告一直都在惡化；即便是有局部經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也仍然無(wú)濟(jì)于事。
　　
　　同時(shí)還有新的威脅，美國(guó)郵電業(yè)正與直接郵件巨頭Valassis達(dá)成協(xié)議；這將向這一行業(yè)非常賺錢(qián)的周日版引入競(jìng)爭(zhēng)壓力。到目前為止，還沒(méi)造成什么影響。