二、出版物出口營銷策略的創(chuàng)新

　　基于我國出版物出口存在的諸多問題，有必要對出版業(yè)出口的營銷策略進行反思和創(chuàng)新。

　　（一）創(chuàng)新出版內(nèi)容以符合國外的市場需求

　　中國目前的版權(quán)輸出過程一般都是先國內(nèi)后國外，優(yōu)秀的作品在國內(nèi)取得良好的銷售業(yè)績后，出版商就會考慮國外市場，希望在國外出版市場占據(jù)一定市場份額。但是實踐證明，國外讀者未必喜歡。《狼圖騰》曾在國內(nèi)十分暢銷，英國企鵝的老板決定高價購買，并支付了十萬美元預付款，但是在西方市場反應并不好，所以《狼圖騰》并沒有在國外“熱”起來。因此，我國的出版企業(yè)要生產(chǎn)更多的外向型出版產(chǎn)品，縮小“他們想買的書和我們想賣的書”之間的差距。近年來隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強，西方出現(xiàn)了“崩潰論”、“威脅論”等。中國改革開放取得的巨大成就讓外國人十分驚訝，他們更是對中國的發(fā)展模式感到好奇，其中發(fā)達國家感受到的是威脅，想著法子遏制，而發(fā)展中國家中的非洲、拉丁美洲卻看到的是希望，他們迫切想改變，想從中國的發(fā)展模式中汲取經(jīng)驗，學習其中的竅門。所以這是一個傳播中國文化和價值觀念的絕佳時機。中國文化積淀深厚，文化資源豐富，從專業(yè)的角度創(chuàng)新出版內(nèi)容，抓住國外讀者的眼球和興趣點所在，有利于拓展我國出版業(yè)的海外市場，擴大中國的國際影響力。

　　（二）創(chuàng)新出版物出口營銷模式和推廣渠道

　　1.加強出版渠道的國際間合作。利用版權(quán)貿(mào)易將中國出版物推向海外，探索與國際出版機構(gòu)共同成立面向海外市場的合資公司，共同投資，風險共擔，并加強與全球性大型連鎖書店的合作，從出版物的選擇開始的一系列環(huán)節(jié)都要強化交流，了解對方出版市場的運作模式和規(guī)律，從而能在一定程度上保證投入后的市場效益。

　　2.打造本土化的出版平臺，走海外出版的路子。有條件的出版社可以在海外辦出版社、甚至收購海外出版社為己所用。人民衛(wèi)生出版社在2008年投資500萬美元在美國成立人民衛(wèi)生出版社美國有限責任公司，擁有了加拿大BC戴克出版公司的全部醫(yī)學圖書資產(chǎn)，該社美國公司全部實施本土化發(fā)展，聘用了美國當?shù)刭Y深醫(yī)學出版家擔任CEO，包括資深高級編輯、行政運營官在內(nèi)的所有工作人員均為美國人，完全按照美國本土法律、法規(guī)運作。

　　3.充分利用社交媒體平臺。社交媒體也稱社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體對信息有評價和推薦的功能，這種功能基于消費者的實際體驗，它以信任為基礎的傳播機制以及用戶的高主動參與性，使得它所傳播內(nèi)容信息的可信度高，傳播范圍廣，成為一個重要的營銷推廣渠道，其作用絲毫不亞于廣告，甚至優(yōu)于廣告，因此在移動互聯(lián)時代，內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在個體讀者的移動信息界面，能起到實質(zhì)性的營銷作用。亞馬遜自助出版領(lǐng)域的暢銷書，無一不是通過社交媒體來成功促銷與推廣的，目前來看，在數(shù)字出版領(lǐng)域最廣泛的應用是社會化閱讀，以PC平臺的社會化標簽（social tagging）蘋果平臺的flipboard等為代表，這種社會化篩選與個人定制信息相結(jié)合的應用將成為移動互聯(lián)時代內(nèi)容推送的主要方式。

　　4.充分利用國外著名書展這個平臺。法蘭克福書展是世界最大的年度圖書版權(quán)交易會。為成為該書展主賓國，中國申請了10年，終于在2009年法蘭克福書展上如愿。書展開幕前，就有120多家德國出版社決定出版新的中文翻譯圖書，該書展有利地提升中國的文化影響力[3]。另外，還有東京書展、萊比錫國際書展、倫敦圖書博覽會等著名的書展，這些書展搭建了溝通圖書經(jīng)理人、出版商關(guān)系的平臺，同時也為圖書經(jīng)銷商開辟了銷售渠道。

　　（三）與時俱進，創(chuàng)新數(shù)字出版

　　隨著智能手機、平板電腦、電紙書閱讀終端的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在迎來全新的發(fā)展機遇。根據(jù)英國　Juniper研究機構(gòu)的預測，到2016年，在移動閱讀平臺上，電子書的銷售額將達到100億美金，其中30%通過平板電腦銷售，15%通過智能手機，另外55%通過各類電紙書閱讀器終端。[4]國內(nèi)出版商在重視移動終端的運用時，也不要忘了走出唯“內(nèi)容為王”的誤區(qū)。出版商不能滿足于單純售賣數(shù)字內(nèi)容，而應該從國外消費者需求出發(fā)，基于內(nèi)容打造高附加值的應用產(chǎn)品。愛爾蘭互動青春偶像劇《艾斯靈日記（Aisling’s Diary）》在跨媒體融合上做出了顯著的成績，它成功地實現(xiàn)了網(wǎng)絡社群、電視劇、小說、互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的整合，在讀者、制作者與內(nèi)容的互動上下足了功夫，成就了立體、多元、復雜的流行文化產(chǎn)品。筆者認為，雖然目前中國出版業(yè)實力沒有這么強大，但是這是一個可以借鑒的角度和努力的方向。加快整合我國傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容資源，擴大優(yōu)質(zhì)在線出版內(nèi)容增值服務范圍、增強內(nèi)容增值服務能力有利于全面提升我國數(shù)字出版產(chǎn)品的核心價值和數(shù)字出版企業(yè)的國際競爭力。