漢王科技——創(chuàng)新包裝“解凍”市場(chǎng)
　　
　　東道設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)廖捷說(shuō)：“產(chǎn)品包裝能為消費(fèi)者帶來(lái)最直接、最直觀的產(chǎn)品印象。而‘創(chuàng)藝大師’最初的包裝僅僅只是一個(gè)盒子，完全沒(méi)有同產(chǎn)品本身結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者不買賬自然在情理之中了。”
　　
　　漢王科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“漢王”)推出的一款高端手寫(xiě)繪畫(huà)輸入設(shè)備“創(chuàng)藝大師”，如今已經(jīng)進(jìn)入第三代，其背后正是漢王制造“自主創(chuàng)新”的全力支持。2006年，漢王生產(chǎn)了第一代創(chuàng)藝大師，產(chǎn)品自身無(wú)論是在應(yīng)用上還是質(zhì)量上都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。當(dāng)漢王將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場(chǎng)時(shí)，卻遭到了市場(chǎng)冷遇。在與國(guó)際知名的電腦繪畫(huà)板公司——日本W(wǎng)acom公司的競(jìng)爭(zhēng)中完敗，產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)低于Wacom公司。
　　
　　經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問(wèn)題。創(chuàng)藝大師的包裝定位低端，而且并沒(méi)有很好地同自身的品牌形象相結(jié)合，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。于是漢王公司找到東道設(shè)計(jì)公司，委托其對(duì)創(chuàng)藝大師這款產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì)。漢王產(chǎn)品線副總監(jiān)王猛告訴記者：“當(dāng)時(shí)東道設(shè)計(jì)公司為我們?cè)O(shè)計(jì)了多款包裝，在經(jīng)過(guò)漢王公司所有員工的不記名投票后，確定了3款包裝設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)多輪優(yōu)化以后，選擇了現(xiàn)在的這款包裝。”隨后，東道設(shè)計(jì)公司結(jié)合漢王自身的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統(tǒng)地結(jié)合在了一起。
　　
　　當(dāng)“創(chuàng)藝大師”以全新的創(chuàng)意包裝形象再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)王猛介紹，新包裝讓第一代創(chuàng)藝大師的銷售量直線增長(zhǎng)了3倍，而且價(jià)格也有了大幅提升。
　　
　　高露潔——審美習(xí)慣決定包裝成敗
　　
　　易造工業(yè)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理王森說(shuō)：“過(guò)去我們的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝不重視，在同國(guó)外企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場(chǎng)份額。于是我們的企業(yè)才開(kāi)始意識(shí)到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國(guó)特色和審美習(xí)慣的包裝。”
　　
　　牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)際牙膏巨頭美國(guó)高露潔公司在進(jìn)入我國(guó)牙膏市場(chǎng)以前，曾做過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國(guó)消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國(guó)1/3的牙膏市場(chǎng)份額。
　　
　　高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國(guó)牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”“兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國(guó)內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺(jué)清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。
　　
　　高露潔公司包裝營(yíng)銷成功的背后，也曾支付過(guò)昂貴的學(xué)費(fèi)。高露潔在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，直接采用了美國(guó)本土大塊的紅色包裝設(shè)計(jì)，而忽視日本消費(fèi)者愛(ài)好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，出乎意料地滯銷，市場(chǎng)占有率僅為1%。(