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品牌包裝與定價哲學 營銷爭戰(zhàn)功力

2013-05-28 09:32 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 責編:陳莎莎

摘要:
包裝、定價、營銷推廣與實施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉,我們從對以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng)新更快的快消品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā),變成自己的養(yǎng)分。

  農(nóng)夫山泉與加多寶雙雙陷入被動的漩渦,企業(yè)大幅廣告鋪天蓋地,卻亂了大眾營銷與PR的規(guī)則與章法,公眾只信奉公信力和權(quán)威,不會聽信企業(yè)的一家之言,哪怕實情實景比祥林嫂還悲切,比竇娥還冤屈,我們的實力不能用錯了方向,用錯了方式,否則只會適得其反。
  
  加多寶的辯訴一直用錯了勁,對于廣藥的商標所有權(quán)和物權(quán)所有權(quán)無須辯駁,只應遵循法律坦蕩而有風度地認可,但對于品牌積淀和打造以及商標的溢價和增值需要合情合理、開誠布公地探討。不專業(yè)的營銷,不專業(yè)的PR,不專業(yè)的應訴,只會節(jié)節(jié)敗退。相形之下,農(nóng)夫山泉的地面銷售還起到了作用,即使媒體形象上吃緊,銷量卻不耽誤。
  
  品牌細分與延伸
  
  日化產(chǎn)品是由價格競爭到品牌細分演變的典型代表。奇強和得其利早期依靠強勢的價格沖擊力,嘗試購買后產(chǎn)品潔凈效果恰如品牌名字,很快得到市場響應。做成品牌后不再依靠單純的價格戰(zhàn),而是依靠復合營銷能力。更專注于開發(fā)一些同時具備附加值和市場獨占性、先導性的領(lǐng)域,比如兒童皂、內(nèi)衣皂、彩色皂等細分領(lǐng)域。盡管還只是冰山一角,也足以撞擊我們的營銷與經(jīng)營思維。美中不足的是,奇強是做基礎產(chǎn)品起家,做這些細分領(lǐng)域時包裝設計還需要更時尚和品牌化,宣傳推廣也需走在地面銷售實施的前面。
  
  在和很多藥企接觸和合作過程中,往往老板們說起產(chǎn)品如數(shù)家珍,說起市場滿臉愁色。產(chǎn)品能否成為品牌,決定于很多要素,但往往都是人改變了產(chǎn)品命運,使其成為品牌,成為經(jīng)典和不朽。老板們對于企業(yè)營銷和經(jīng)營是最大的貢獻者和推動者,但也常常是問題和缺陷的無心制造者和維護者。這些,都是因為大多數(shù)中國企業(yè)對于實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理的認知和普及還有限。
  
  有不足,就意味著有提升和完善改進的空間,包括我們向來尊重、信奉的外企也同樣如此。銷量的星空浩瀚無際,企業(yè)營銷和經(jīng)營功力真正提升了,品牌價值和產(chǎn)品價值就會如約綻放。
  
  專業(yè)與專注,改變一切。
  
  品牌設計和打造會將產(chǎn)品由小小菜鳥振翅飛上品牌魅力化營銷的大舞臺
  
  
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