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包裝設(shè)計的制勝之道就是必須吸引眼球

2014-08-29 09:25 來源：中國食品報責(zé)編：徐赳赳

摘要：: 按照笹田史仁的總結(jié)，對包裝設(shè)計進(jìn)行有計劃的微調(diào)，才是延長產(chǎn)品生命線最為行之有效的做法。一板一眼的黑色西服套裝，謹(jǐn)慎謙和的神情，笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統(tǒng)的日本商人，和他的包裝設(shè)計師身份相去甚遠(yuǎn)。

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【CPP114】訊：按照笹田史仁的總結(jié)，對包裝設(shè)計進(jìn)行有計劃的微調(diào)，才是延長產(chǎn)品生命線最為行之有效的做法。一板一眼的黑色西服套裝，謹(jǐn)慎謙和的神情，笹田史仁給人的第一印象更像恪守傳統(tǒng)的日本商人，和他的包裝設(shè)計師身份相去甚遠(yuǎn)。殊不知，外表平淡無奇、操著一口標(biāo)準(zhǔn)美式英語的他，卻是日本包裝設(shè)計界“一哥”。

1952年出生的笹田史仁，從美國加州大學(xué)洛杉磯分校藝術(shù)學(xué)院設(shè)計系畢業(yè)后，一直從事包裝設(shè)計的工作。上世紀(jì)90年代，他回到日本創(chuàng)立了博拉比思（Bravis International）創(chuàng)意設(shè)計公司，從此在日本包裝設(shè)計界大展拳腳。由他設(shè)計的麒麟午后紅茶、NEC電腦、可果美蔬菜汁包裝，分別斬獲了JPC競賽經(jīng)濟(jì)部大臣獎、BDA Golden Award、日本包裝設(shè)計大獎等多項包裝設(shè)計獎項。2002年問世的麒麟冰結(jié)包裝，讓笹田史仁同時把PDA黃金人魚獎、日本包裝設(shè)計大將之特別獎納入懷中。憑借這款獨(dú)具“冰爽感”的包裝，冰結(jié)飲料也一度風(fēng)靡亞洲市場。笹田史仁的設(shè)計事業(yè)由此被推向巔峰。現(xiàn)在，笹田史仁也把觸角伸向了日本之外。中國消費(fèi)者熟悉的魔廚高湯、統(tǒng)一鮮橙多、雀巢咖啡Excella包裝均出自其率領(lǐng)的設(shè)計團(tuán)隊的手筆。

“包裝設(shè)計看起來很容易，做起來卻也很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。”笹田史仁相告，將自己多年的包裝設(shè)計經(jīng)驗娓娓道來。在設(shè)計門類中，包裝設(shè)計的地位相對特殊。從本質(zhì)上來說，它更接近于工業(yè)設(shè)計，設(shè)計師要考慮包裝的材質(zhì)、形狀等各種細(xì)節(jié)。而它的傳達(dá)方式卻和鮮辣的商業(yè)廣告設(shè)計如出一轍。“包裝設(shè)計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產(chǎn)品分出高下，抓住人們的眼球。”

一邊直面消費(fèi)者挑剔的目光，一邊與競爭對手短兵相接，小小的包裝設(shè)計承載了太多內(nèi)容，留給包裝設(shè)計師的創(chuàng)作空間逼仄有限，或許正因這種設(shè)計的特殊，才成就了笹田史仁的審慎商人氣質(zhì)。

短兵相接設(shè)計戰(zhàn)

看到擺滿商品的貨架就會一一仔細(xì)查看，雙腳就像被地板粘住了一樣，半天不見挪動——和笹田史仁一起逛超市賣場，對普通人來說是件無法忍受的事情，因為他比大多數(shù)女人還要“拖沓”。不過，正是通過多年來這種形式的“田野調(diào)查”，笹田史仁從中找出了重要的商業(yè)規(guī)律，而調(diào)查公司后來所做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也恰好和他的觀察不謀而合。

實際上，絕大多數(shù)顧客購買哪個品牌的商品，要到賣場之后才能真正決定。超市賣場的貨架上總會放滿同一類商品，它們的品質(zhì)、性價比、品牌知名度的差異微乎其微，難分上下。競爭的第一槍鐵定在視覺上打響。要挑動顧客的好奇神經(jīng)，吸引他們拿起商品打探，整個過程不會超過20秒。“在這么短的時間內(nèi)，要打開他們的心扉，鼓動他們的消費(fèi)欲望，包裝設(shè)計是唯一的鑰匙。”

很久之前，笹田史仁就清醒地意識到，在商品供應(yīng)過剩的時代，包裝就是產(chǎn)品的生命線。事實上，麒麟冰結(jié)的設(shè)計就是在這種觀念基礎(chǔ)上誕生的。邁入21世紀(jì)，日本的低酒精度果味飲料風(fēng)行。飲料巨頭麒麟決定順應(yīng)這種潮流，請笹田史仁為其新產(chǎn)品的外形操刀。彼時，三得利、寶造酒等品牌的類似產(chǎn)品在市場上逐漸風(fēng)生水起。笹田史仁進(jìn)行了一番市場調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)麒麟要開發(fā)的這款產(chǎn)品，與前兩個品牌相比，不同之處在于它冰凍之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是說，這款飲料在冰凍后，口感上的優(yōu)勢更為突出。所以，第一步，我們要突出它的冰爽，在‘冰結(jié)’兩字上做文章。”