6.   大型電子書(shū)零售商被推到懸崖邊

  過(guò)去三年，大多數(shù)大零售商的電子書(shū)銷(xiāo)量一直是持平到下滑。當(dāng)我審視圣誕假期后最初幾天的銷(xiāo)售結(jié)果時(shí)——這通常是一年銷(xiāo)售的高位，成為了幾年里圣誕假期后電子書(shū)銷(xiāo)售最疲軟的時(shí)期。巴諾書(shū)店和Kobo在2017年面臨著更大的壓力，這兩家高端也是僅有的保持專業(yè)在線暢銷(xiāo)書(shū)的零售商。提到“專業(yè)”，我指的是這兩家公司依賴圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)并維持業(yè)務(wù)。而亞馬遜、iBooks和Google不需要靠從圖書(shū)業(yè)務(wù)獲得的利潤(rùn)來(lái)維持電子書(shū)業(yè)務(wù)。對(duì)他們而言，電子書(shū)是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中很小但具備戰(zhàn)略重要性的組成部分，支持更有利可圖的非圖書(shū)業(yè)務(wù)。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，這是關(guān)于賣(mài)任何東西給任何人。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這是豐富他們?cè)O(shè)備的體驗(yàn)。對(duì)Google來(lái)說(shuō)，這是幫助人們找到他們尋找的東西。

  在KDP精選的幫助下，超過(guò)100萬(wàn)部電子書(shū)現(xiàn)在獨(dú)家供應(yīng)給亞馬遜。這是超過(guò)100萬(wàn)個(gè)理由讓上千萬(wàn)消費(fèi)者不再向亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)東西，是100萬(wàn)個(gè)理由讓Kindle Unlimited的訂閱者再也不購(gòu)買(mǎi)其他單本電子書(shū)。這也帶來(lái)了我的下一個(gè)預(yù)測(cè)。

  7.  Kindle Unlimited在2017年將繼續(xù)損害單本電子書(shū)銷(xiāo)售

  亞馬遜控制了近70%的全球電子書(shū)市場(chǎng)。有了Kindle Unlimited，他們正在培訓(xùn)世界上最大的電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)群體消費(fèi)看似免費(fèi)的圖書(shū)。當(dāng)消費(fèi)者訪問(wèn)加入KDP精選的任何一本書(shū)的頁(yè)面，他們會(huì)得到免費(fèi)閱讀該書(shū)的機(jī)會(huì)，這是Kindle Unlimited訂閱服務(wù)或亞馬遜Prime訂閱服務(wù)的一部分。Kindle Unlimited讓讀者覺(jué)得即使是花99美分買(mǎi)一本書(shū)都是過(guò)于昂貴的。那么這對(duì)貶值來(lái)說(shuō)如何呢？

  Kindle Unlimited派對(duì)火車(chē)正帶領(lǐng)著作者走在懸崖上。

  電子書(shū)訂閱服務(wù)Scribd和Oyster提供對(duì)作者友好的訂閱服務(wù)，作者可以在讀者訂閱后獲得與零售同樣的版稅，而Kindle Unlimited沒(méi)有這么作者友好。

  結(jié)果，亞馬遜在鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)訂閱閱讀書(shū)籍，與碼洋無(wú)關(guān)，其能夠向作者支付更少的費(fèi)用。

  推廣單本圖書(shū)的銷(xiāo)售不利于亞馬遜的最大利益，因?yàn)槊總�(gè)Kindle Unlimited訂閱者都在亞馬遜的零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的棺材上釘下一顆釘子。大多數(shù)作者不僅會(huì)在2017年看到他們?cè)趤嗰R遜的單本圖書(shū)銷(xiāo)量下滑，還將看到他們的銷(xiāo)量受到其他零售商的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠渌�零售商的電子�?shū)消費(fèi)者被亞馬遜更多的選擇（KDP精選100萬(wàn)多的獨(dú)家圖書(shū)進(jìn)行支持）以及在Kindle Unlimited每一塊錢(qián)能享受到更多的閱讀樂(lè)趣單元而吸引。

  8.  許多獨(dú)立作者將退出或縮減產(chǎn)出

  我每天都與獨(dú)立作者進(jìn)行聯(lián)系。在過(guò)去幾年，我聽(tīng)到現(xiàn)在的和過(guò)去的暢銷(xiāo)書(shū)作家說(shuō)情況正變得越來(lái)越困難。許多人考慮縮減產(chǎn)出或甚至完全退出。這是我在去年的預(yù)測(cè)中提到過(guò)的一個(gè)趨勢(shì)，我的感覺(jué)是作者的焦慮在未來(lái)一年只會(huì)更厲害。許多有才華的作者受到傷害或是感到氣餒。我聽(tīng)到一些作者說(shuō)：“讓要退出的人退出，這意味著給我留下更多的讀者，”而這是一種荒唐的想法。每一個(gè)獨(dú)立作者都會(huì)從其他獨(dú)立作者的參與中獲益，因?yàn)槊總�(gè)作者都有能力為市場(chǎng)帶來(lái)更多的讀者。

  9.  行業(yè)整合將給自出版帶來(lái)打擊

  自出版已經(jīng)成為了大生意。每個(gè)人和他的狗都在淘金熱潮中掀起瓦礫，從作家對(duì)出版和知名度的渴望中獲利。獨(dú)立作者作為自出版商，承擔(dān)著傳統(tǒng)出版商在出版中的所有角色。好的出版商幫助作者進(jìn)行編輯、印刷、數(shù)字化生產(chǎn)、翻譯、出版前后的營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行到零售商，后臺(tái)負(fù)責(zé)應(yīng)收和應(yīng)付賬款、促銷(xiāo)、稅務(wù)合規(guī)、銷(xiāo)量報(bào)告和分析、商品推廣支持等等。

  過(guò)去十年間涌現(xiàn)了上千家服務(wù)供應(yīng)商，為自出版作者提供重要的服務(wù)。零售商和發(fā)行商也是服務(wù)提供者。好消息是這一趨勢(shì)讓作者能通過(guò)合理的價(jià)格保留才華。但假如你是服務(wù)提供商，又是另一回事了。現(xiàn)在，市場(chǎng)上已經(jīng)有過(guò)多的服務(wù)提供商在競(jìng)爭(zhēng)作者的青睞。有太多的封面設(shè)計(jì)師，太多的封面模特、編輯、電子書(shū)格式程序和圖書(shū)宣傳代理人。作為作者，假如一些服務(wù)提供商退出，這只會(huì)給你帶來(lái)?yè)p害，因?yàn)槌霭嬉槐緯?shū)需要全套的工作。

  大多數(shù)行業(yè)都有天然的達(dá)爾文主義力量，讓生態(tài)系統(tǒng)重回可持續(xù)平衡，獨(dú)立出版也無(wú)法對(duì)此免疫。

  2017年，我們很可能看到并購(gòu)活動(dòng)增多，因?yàn)榇蟪霭嫔獭⒘闶凵獭�發(fā)行商和大型服務(wù)提供商認(rèn)識(shí)到有機(jī)會(huì)利用這種過(guò)剩來(lái)強(qiáng)化獨(dú)立作者組合并發(fā)展他們的業(yè)務(wù)。如果你相信我認(rèn)為的獨(dú)立作者是出版業(yè)的未來(lái)，那么某些形式的整合顯然不可避免，因?yàn)榉��?wù)作者和讀者的商業(yè)機(jī)會(huì)如此巨大。去年我預(yù)測(cè)了WattPad會(huì)被收購(gòu)。我錯(cuò)了！或者我的語(yǔ)言過(guò)早了。

  10.  亞馬遜將因?yàn)椴还�平商業(yè)行為面臨反壟斷審查

  這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的賭注，但為了秉持預(yù)測(cè)的原則，我愿意在此擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在反壟斷法中，經(jīng)營(yíng)壟斷（你對(duì)某商品有獨(dú)家控制并能操控價(jià)格）或者買(mǎi)家壟斷（僅有一個(gè)大買(mǎi)家）并不是非法的。然而，非法的是當(dāng)公司將他們的壟斷或買(mǎi)家壟斷用于不公平的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，并讓其他競(jìng)爭(zhēng)者不可能有公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

  亞馬遜的捍衛(wèi)者會(huì)認(rèn)為亞馬遜是很棒的競(jìng)爭(zhēng)者和創(chuàng)新者，而認(rèn)為亞馬遜不公平運(yùn)作的人應(yīng)該停止攻擊并開(kāi)始創(chuàng)新。但這個(gè)論據(jù)是空洞的。我與他們共事，我知道。亞馬遜捍衛(wèi)者的這個(gè)似是而非的論據(jù)混淆了市場(chǎng)份額與責(zé)任。假如Kobo獲取的是作者在亞馬遜得到的1/10，這對(duì)Kobo來(lái)說(shuō)未必是失敗，這是市場(chǎng)份額的作用。假如你決定開(kāi)一家專門(mén)經(jīng)營(yíng)個(gè)人推薦烹飪書(shū)的獨(dú)立電子書(shū)書(shū)店的話，你無(wú)法一夜之間做到幾十億美元的銷(xiāo)量并不是創(chuàng)新的失敗。

  一位行業(yè)觀察家用一個(gè)有關(guān)火車(chē)的比喻為我解釋亞馬遜的反競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)行為，我將進(jìn)行復(fù)述和擴(kuò)展：

  假設(shè)你擁有鐵路系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，將農(nóng)場(chǎng)連接到1000英里以外最大的市場(chǎng)（你的鐵路也擁有該市場(chǎng)），70%的玉米都在那里進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)；而你的鐵路系統(tǒng)也在鐵路沿線擁有一些玉米地。假如鐵路系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)者決定要給自己的玉米優(yōu)先發(fā)貨，那么他們的玉米將首先抵達(dá)市場(chǎng)，而其他生產(chǎn)者的玉米會(huì)損壞或晚進(jìn)入市場(chǎng)。假如鐵路系統(tǒng)也在市場(chǎng)上將自己的玉米特別展示，或者在他們的市場(chǎng)上拒絕其他生產(chǎn)者擁有有利的銷(xiāo)售條件，那么其他農(nóng)場(chǎng)會(huì)怎么做呢？要是其他農(nóng)場(chǎng)不購(gòu)買(mǎi)自己擁有的鐵路系統(tǒng)或者運(yùn)營(yíng)自己的市場(chǎng)，那才丟人！

  將這一點(diǎn)帶回亞馬遜，亞馬遜運(yùn)營(yíng)著世界上最大的電子書(shū)零售店，服務(wù)于世界上近70%的電子書(shū)讀者。他們運(yùn)營(yíng)自己的出版品牌。這意味著亞馬遜有能力優(yōu)先讓自己的獨(dú)家書(shū)目上車(chē)并抵達(dá)市場(chǎng)，他們也是這么做的。他們運(yùn)營(yíng)的Kindle書(shū)店里有所有的圖書(shū)，但只有獨(dú)家的KDP精選圖書(shū)和亞馬遜品牌圖書(shū)被放置在網(wǎng)店最好的位置。他們運(yùn)營(yíng)著Kindle Unlimited這樣的市場(chǎng)，僅有獨(dú)家圖書(shū)，而非獨(dú)家圖書(shū)無(wú)法進(jìn)入。零售商先生和作者女士不能進(jìn)行創(chuàng)新，真是丟人。

  這是反競(jìng)爭(zhēng)和不公平的，也導(dǎo)致一些反壟斷專家認(rèn)為要解決這一問(wèn)題的唯一方法是將亞馬遜分解成小型的獨(dú)立的公司，各自運(yùn)營(yíng)自己的長(zhǎng)處。

  亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)能通過(guò)說(shuō)自己運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者有利來(lái)擺脫反論斷審查，因?yàn)閬嗰R遜在過(guò)去的記錄是降低電子書(shū)的消費(fèi)價(jià)格，真的是這樣。

  但生產(chǎn)者怎么樣了呢？他們有任何權(quán)利嗎？你是生產(chǎn)者，你告訴我。

  哇，從何處來(lái)到哪里去？

  好吧，我已經(jīng)為2017年描繪了全景。你會(huì)為此做些什么呢？

  首先，要記住你并不是無(wú)能為力，盡管有人想辦法打擊你并拿走你的力量。

  要意識(shí)到像你這樣的作者和出版商的集體行動(dòng)將決定行業(yè)的過(guò)程。假如你希望自己想看到的未來(lái)能實(shí)現(xiàn)，你和你所認(rèn)識(shí)的所有人都有義務(wù)一起組織作者并采取行動(dòng)。

  我發(fā)現(xiàn)許多作者不能采取公開(kāi)立場(chǎng)。我與其中許多人有過(guò)交流，包括許多大名鼎鼎的《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)作者，他們私下里感謝我為他們說(shuō)出這些，他們也鼓勵(lì)我繼續(xù)說(shuō)出來(lái)。一些作者向我表示，他們不能公開(kāi)為自己說(shuō)話。他們害怕亞馬遜的指責(zé)，害怕朋友的指責(zé)，害怕自己的書(shū)被亞馬遜擁躉評(píng)為一星而被埋在地里。假如你必須保持沉默，我表示尊重。但假如你有能力與你的讀者惡化作者朋友分享你的擔(dān)憂，無(wú)論是公開(kāi)還是私下的，請(qǐng)這么做，為你自己這么做。

  盡管作者和出版商面臨著挑戰(zhàn)，我繼續(xù)相信過(guò)去十年里我所認(rèn)為的，現(xiàn)在對(duì)作者而言是最好的時(shí)代，也是在出版業(yè)中最激動(dòng)人心的時(shí)代。

  是的，這是對(duì)作者、出版商和其他人都充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，但他們一直都面臨挑戰(zhàn)。要知道你今天的機(jī)會(huì)比十年前出版業(yè)的黑暗時(shí)代要好了非常多，那時(shí)候電子書(shū)占市場(chǎng)的份額不到百分之一，比出版商是你和潛在讀者之間的把關(guān)人的時(shí)代要好了許多。

  你有自由、知識(shí)和工具來(lái)描繪行業(yè)里自己的方向。你有能力支持為你工作的人，你有能力拒絕反對(duì)你的人。

  即使是在持平或下滑的市場(chǎng)，也有很多銷(xiāo)售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。圖書(shū)的全球市場(chǎng)規(guī)模有幾百億美元。全球有上百萬(wàn)讀者準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)下一本要讀的好書(shū)。多虧了十年前還沒(méi)問(wèn)世的非凡免費(fèi)工具，你有機(jī)會(huì)找到這些讀者中的一些。