資本市場覬覦已久的傳媒產(chǎn)業(yè)，向來有“最后一座金礦”之稱。盡管紙價上漲、汶川地震、“封口費”事件、金融危機等諸多事件讓傳媒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)磨難，但政府相關(guān)利好產(chǎn)業(yè)政策的出臺，無疑讓這座“金礦”愈發(fā)具有誘惑力。在經(jīng)過波譎云詭的2008年之后，專家預(yù)測，傳媒產(chǎn)業(yè)在新一輪調(diào)整后將進入“去泡沫化”階段。 
        期待了7年的奧運終于如期而至，可傳媒業(yè)這一年卻走得頗為坎坷。先是年初紙價上漲“相逼”，5月的汶川地震也讓諸多企業(yè)下半年甚至2009年公共廣告費用大幅降低；其后，金融危機更是讓廣告主捂緊了錢袋，宏觀經(jīng)濟氣候“轉(zhuǎn)寒”讓傳媒業(yè)巨頭紛紛下調(diào)預(yù)期。 
        盡管如此，傳媒業(yè)上市公司仍艱難地走出逆勢增長的行情。從已披露的2008年三季報來看，前三季度傳媒行業(yè)14家上市公司共實現(xiàn)營業(yè)收入151.49億元，同比增長15.21%，共實現(xiàn)凈利潤16.06億元，同比增長6.97%，略高于同期A股市場平均2.25%的凈利潤增速水平。2008年下半年迄今，傳媒行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)相比累計超額收益率達到18.92%，成為熊市“避風(fēng)港”。 
        不難發(fā)現(xiàn)，這其中，外延式擴張成為傳媒業(yè)業(yè)績增長的主旋律。這一年，上市公司頻頻甩出資產(chǎn)整合牌：2008年初新華傳媒陸續(xù)整合解放日報報業(yè)集團和文新報業(yè)集團的廣告業(yè)務(wù)；經(jīng)過7年博弈，廣電網(wǎng)絡(luò)在2008年11月底宣告完成了陜西省全省有線電視網(wǎng)整合。而電廣傳媒資產(chǎn)整體上市的夢想雖然暫時擱淺，卻也無限放大了市場對傳媒產(chǎn)業(yè)的期待。 
        據(jù)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告預(yù)測，2008年我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達到5440億元，同比增長13.1%，2004年至2008的5年復(fù)合增長率接近14%，保持較快增長，但與發(fā)達國家相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，也說明我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在巨大發(fā)展空間。
        “其實，2008年傳媒股的表現(xiàn)整體來說要比市場預(yù)期低一點。上市公司的業(yè)績、經(jīng)營情況都不及預(yù)期。”銀河證券傳媒研究總監(jiān)許耀文在接受《中國新聞出版報》記者采訪時猶有遺憾。在他看來，今年傳媒產(chǎn)業(yè)從資本運作、業(yè)務(wù)整合來看，都只是個案，還沒有形成整片局勢，還在醞釀階段，“我覺得目前還只是量變階段。” 
        海通證券傳媒股分析師認(rèn)為，傳媒行業(yè)上市公司將通過并購、注資等方式重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，超常規(guī)提升業(yè)績?nèi)钥善诖�。傳媒行業(yè)將持續(xù)推進市場化、企業(yè)化方向改革，這將加速、加深傳媒行業(yè)的資產(chǎn)證券化進程和程度，未來上市公司通過并購、注資等方式重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，超常規(guī)提升業(yè)績是可以期待的。
        大變局有望去“泡沫”
        傳媒業(yè)走進一場大變局。在不少傳媒單位感慨“年關(guān)難熬”時，一些強勢媒體則加快了跑馬圈地的速度。
        2008年12月22日，曾經(jīng)創(chuàng)造了神話的分眾傳媒宣告被新浪天價收購，盡管再過兩天就是平安夜，分眾卻沒能“平安”地度過。而合并分眾旗下戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的新浪將一舉成為最大的新媒體集團。一些專家認(rèn)為，這也許將拉開傳媒行業(yè)并購的序幕。 
        由于金融危機肆虐會影響企業(yè)的資金鏈和利潤增長，也會影響企業(yè)廣告需求與民眾對消費支付的信心，進而拖累傳媒業(yè)發(fā)展。在美國，報刊業(yè)巨頭開始裁員求存，美國報業(yè)巨頭媒體申請破產(chǎn)保護。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年第三季度印刷報紙和網(wǎng)絡(luò)報紙廣告收益率下降18.1個百分點，這是廣告收益連續(xù)6季呈現(xiàn)下降趨勢。而摩根士丹利又在此時下調(diào)對2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的預(yù)期。
        在中國，作為“經(jīng)濟晴雨表”的2009年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)總額同比增長15%，充分彰顯我國傳媒行業(yè)收入增長抗周期的特性，然而整體傳媒業(yè)依然不容樂觀。 
        “2008年上半年中國傳媒業(yè)可謂是進入‘泡沫化’階段。”獨立傳媒評論人王方指出，傳媒業(yè)本身在“泡沫經(jīng)濟”中成長，但警惕性不高。比如，在這一年又創(chuàng)辦了幾份財經(jīng)類的報紙，一直強調(diào)如何入市，但缺少專業(yè)、盡職的報道來提示風(fēng)險，而這遲早會被讀者拋棄。此外，這一年的很多紙媒報道口水化越來越嚴(yán)重，大有被網(wǎng)絡(luò)牽著走的感覺，除了本年度的大事件外，并無多少出彩之處，這主要是傳媒的心態(tài)已是相當(dāng)浮躁，讀者能看到的成熟的報道比較少。
        在成本升高和市場環(huán)境不樂觀的狀況下，王方預(yù)測未來的傳媒業(yè)將會呈現(xiàn)出“兩極分化”的態(tài)勢，好的將呈擴張的趨勢，缺乏創(chuàng)新的只能是萎縮，終而被淘汰出局。 
        而光大證券傳媒股分析師范敏則表示“借調(diào)整機會，是傳媒業(yè)擠出泡沫的良機”。她告訴記者，現(xiàn)在傳媒業(yè)上市公司平均估值水平大幅下滑。