擴(kuò)大內(nèi)需應(yīng)關(guān)注農(nóng)村市場

擴(kuò)大內(nèi)需，從社會層面來看即通過投資、財(cái)政刺激提升國內(nèi)需求，從行業(yè)的角度來說是如何擴(kuò)大國內(nèi)市場。但如何在既有的規(guī)模上擴(kuò)大市場，換句話說國內(nèi)市場如何支撐起越來越多服裝企業(yè)的發(fā)展？2008年底國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》中將拉動農(nóng)村消費(fèi)市場提上了重要位置。從以往的注重城市消費(fèi)尤其是一二級市場向縣級市場、鄉(xiāng)村市場邁進(jìn)，加大了市場的廣度。如黑騎服飾就計(jì)劃在安徽各縣遍地開花，開店70多家。縣級城市的消費(fèi)力受到越來越多企業(yè)、商家的關(guān)注。進(jìn)而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。在“家電下鄉(xiāng)”的帶動下，零售業(yè)也逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村邁進(jìn)，超市、專賣店都深入進(jìn)來，在江浙一帶的農(nóng)村也能看到李寧、安踏、唐獅等品牌的專賣店。

森茂紡織制衣有限公司過去主攻外貿(mào)出口，今年將推出生活內(nèi)衣品牌“EK”。據(jù)該公司經(jīng)理譚祖遠(yuǎn)介紹，“EK”鎖定大眾化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。他認(rèn)為，近年來很多出口企業(yè)開創(chuàng)內(nèi)銷品牌，開拓內(nèi)銷市場，但一般定位很高，這可能是個誤區(qū)，國內(nèi)大眾消費(fèi)市場廣闊，只要產(chǎn)品舒適、性價(jià)比高就肯定有市場。

國內(nèi)市場到底有多大？這不僅是多少的問題，也是結(jié)構(gòu)的問題，即市場的需求按照消費(fèi)能力來說有不同的層次，按照功能來說有不同需求，按照風(fēng)格特性來說又有不同取向等，所以找對市場、深挖市場才是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵所在。

在南京的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能看到唐獅的專賣店，記者了解到，在唐獅全國1000多家店鋪中進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店鋪占了相當(dāng)比例。企劃部長林永華介紹，唐獅從1999年即逐步向縣級市場進(jìn)而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，這主要是由唐獅的定位出發(fā)，定位中低檔，滿足大眾消費(fèi)。而目前唐獅主要在江蘇、浙江、安徽等地深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是該區(qū)域市場成熟度高，已完成從省級、市級、縣級進(jìn)而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，且品牌在省、市、縣級市場的品牌形象、知名度已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在中部、東北、華北、華南等地市場還主要停留在二、三級市場。林永華坦言，唐獅的核心市場在二、三級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在整體銷售中的比例甚微，主要是整體產(chǎn)出率不高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于其輻射的市場范圍有限以及消費(fèi)能力等因素，往往10家店鋪的產(chǎn)出趕不上二、三級市場1家店鋪，平均年銷售50萬至60萬元左右。

林永華介紹，對唐獅這種定位中低端的消費(fèi)類品牌來說，市場的容量很大，因此挖掘市場主要是從兩個方面：擁有更廣的基礎(chǔ)店鋪網(wǎng)絡(luò)，提高單店的營業(yè)額。店鋪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要是在區(qū)域市場建立起結(jié)構(gòu)清晰的、可以逐步影響滲透下去的網(wǎng)絡(luò)。提高單店?duì)I業(yè)額，主要從好的管理、產(chǎn)品和營銷方式3個方面著手。其中產(chǎn)品是關(guān)鍵，受全球金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者中也出現(xiàn)了觀望和惜買的態(tài)度，但基本需求仍會相對穩(wěn)定，因此唐獅將加大基本款式的比例。同時在管理上通過構(gòu)建庫存、物流到終端的信息化建設(shè)，通過數(shù)字化管理分析，減少流通過程中的成本。深挖市場也使得唐獅在2008年取得了不俗的成績，店鋪數(shù)量同比增長了17%，銷量同比增長了30%，利潤同比增長了52%。

專業(yè)市場：擴(kuò)大內(nèi)需是機(jī)遇

記者在走訪上海七浦路時，很多市場都表示擴(kuò)大內(nèi)需對專業(yè)市場是個機(jī)遇。機(jī)遇主要表現(xiàn)在兩個方面：一是進(jìn)，會有更多的產(chǎn)品、品牌借助專業(yè)市場開拓渠道；一是出，市場會吸引到更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

近年來專業(yè)市場越來越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。對于剛剛轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場的出口企業(yè)來說，首當(dāng)其沖的是渠道問題，有些企業(yè)通過逐步試點(diǎn)建構(gòu)連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，但這樣成本很高。更多的品牌則是通過專業(yè)市場延伸至市場終端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、GK、EMRIO，市場定位不同，有大眾消費(fèi)的，有時尚高檔的，也有走歐洲風(fēng)格的，但都是借助專業(yè)市場發(fā)展終端。

由于出口受阻導(dǎo)致部分產(chǎn)品回流國內(nèi)，專業(yè)市場成為消化這部分尾貨的重要渠道，突出表現(xiàn)是尾貨市場的涌現(xiàn)。2008年年底，一周之內(nèi)在北京、河南出現(xiàn)了大型兩家尾貨市場。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2009年可能會有大量的外貿(mào)尾貨市場涌現(xiàn)。

專業(yè)市場會吸引更多的消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)相對低迷的情況下，以中低檔為主的專業(yè)市場更具價(jià)格優(yōu)勢，尤其是近年來專業(yè)市場更注重品牌發(fā)展。上海七浦路上的聯(lián)勝、豪浦、圣和圣等加大了市場的零售功能，以吸引上海以及周邊地區(qū)的消費(fèi)者。廣州的流花服裝商圈、常熟服裝城都加大了零售市場。

中國紡織工業(yè)協(xié)會組織專家對專業(yè)市場如何在擴(kuò)大內(nèi)需中發(fā)揮作用建言獻(xiàn)策，胡寶鋼認(rèn)為專業(yè)市場應(yīng)發(fā)揮紡織服裝新終端的作用，其中就建議市場為代理商進(jìn)入三、四線城市提供終端式服務(wù)，為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)。目前，我國大約有4000多個三、四級城市和縣鄉(xiāng)，在國家“推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需市場”政策的指引下，專業(yè)市場和商戶迫切需要擺脫傳統(tǒng)的“坐商”批發(fā)模式，引領(lǐng)代理商共同進(jìn)入三、四線城市，開辟“零批市場”的新終端。專業(yè)市場通過提供電子商務(wù)、文化創(chuàng)意等專業(yè)化服務(wù)，創(chuàng)造了新的購物環(huán)境和空間，成為重要的吸引消費(fèi)者的方式和手段。