【CPP114】訊：“YES，PPG！”這條由吳彥祖拍攝的PPG襯衣廣告曾廣為人知，不料，PPG隨后卻陷入多起糾紛案件。昨天上午，讀者夏小姐媒體稱，購買PPG產(chǎn)品后申請換貨卻一直沒有回音，客服電話也變成了空號。

　　PPG為何死去？

　　和許多已故商家一樣，資金鏈的斷裂成為PPG倒下前所遭受的最致命一擊。關(guān)于這一點(diǎn)，電商之路網(wǎng)站的行業(yè)人士分析做過很精彩的點(diǎn)評。

　　首先，獲取新客戶成本過高。曾有營銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，這個費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營銷費(fèi)用。所謂的廣告后營銷即硬廣投入之后跟進(jìn)的一系列營銷活動：包括媒體報道、公關(guān)路演、口碑營銷等等。從這個費(fèi)用看來，PPG在廣告后,營銷并沒有過多作為。新客戶成本過高必然導(dǎo)致企業(yè)在市場上投入和回報嚴(yán)重地不相適應(yīng)，為日后的財政危機(jī)埋下伏筆。

　　其次，供應(yīng)鏈管理不善。通過低價競爭的PPG在供應(yīng)鏈的管理上極其不專業(yè)，通過最原始和粗放的方式進(jìn)行幾家生產(chǎn)廠家的管理及廣告公司的管理，最終導(dǎo)致出現(xiàn)頻頻見諸報端的"催款事件"發(fā)生，致使PPG商業(yè)形象大為受損。

　　再次，新產(chǎn)品拓展不力,產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。產(chǎn)品的好壞永遠(yuǎn)是企業(yè)贏得市場的硬道理，沒有過硬的產(chǎn)品消費(fèi)者是不會買帳的。區(qū)別于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，PPG作為經(jīng)營電子商務(wù)的企業(yè)，它所經(jīng)營的商品，客戶看得到，卻摸不到也穿不著，因此警惕度更加會提高，一次的不滿意將導(dǎo)致再不光顧。質(zhì)量問題使PPG陷入流失客戶導(dǎo)致信譽(yù)流失，信譽(yù)流失導(dǎo)致更多客戶流失的惡性循環(huán)。

　　除此之外，內(nèi)部管理的失控也是造成了PPG現(xiàn)在結(jié)局的重要原因之一。電子商務(wù)行業(yè)把所有的內(nèi)部工作都集結(jié)于網(wǎng)站之上,公司內(nèi)部的配合及溝通尤為重要，這也是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)行模式上的顯著區(qū)別之一。

　　可見，電子商務(wù)盡管與傳統(tǒng)商業(yè)活動雖沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是確有其區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)活動的獨(dú)特之處，只有認(rèn)識了它的內(nèi)在規(guī)律，才能在這個領(lǐng)域做的更好。同樣是電子商務(wù)，同樣是經(jīng)營服裝，有的就很成功，比如凡客誠品。

　　什么成就了凡客誠品

　　就在VANCL剛運(yùn)行沒多久，行業(yè)就發(fā)生了很大的變化。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費(fèi)的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國……然后，就不停傳來類似網(wǎng)站關(guān)閉的消息。“當(dāng)時曝出那么多壞消息，內(nèi)心還是受到了一些小小的波折。”陳年回憶說。其實(shí)在2008年年初，一直在“模仿”PPG的陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運(yùn)營中一個可能會致命的弱點(diǎn)——PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來的實(shí)際收入并沒有想象的那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會斷裂。

　　于是，VANCL沒有選擇PPG和幾乎所有PPG追隨者信奉的推廣路徑，而是把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上。“這種方式成本很低，因為我們是采取按廣告效果計量分成的方式，只需要支付很少的廣告費(fèi)甚至不用支付”，陳年說。這其實(shí)是卓越和當(dāng)當(dāng)慣用的手段。就這樣，VANCL不僅用比PPG更短的時間達(dá)到了日銷萬件的規(guī)模，而且也超越PPG坐上了網(wǎng)銷服裝“老大”的位置。

　　但“老大”也未必輕松，在VANCL一路高歌猛進(jìn)的同時，也有許多創(chuàng)業(yè)者競相模仿著VANCL，他們也做互聯(lián)網(wǎng)推廣，也自建物流，也無條件退換貨……“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說，“我們從一開始就要做品牌的，而不是單純提供一個平臺，做平臺會導(dǎo)致慘烈的同質(zhì)化競爭。”目前，VANCL已經(jīng)從最初只銷售男士襯衫，做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等五大類更加全面的產(chǎn)品線。

　　對于VANCL的未來，陳年表示要將其打造成高性價比的時尚品牌。“高性價比不等于最便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜，我們要把高性價比發(fā)揮到極致。”陳年希望未來的VANCL能夠成為一個兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。


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