當(dāng)你走進(jìn)超市，琳瑯滿目的商品映入了眼簾。你看到的通常并不是產(chǎn)品的本身，而是產(chǎn)品的包裝。這個(gè)包裝讓你的心怦然所動(dòng)，直奔過去拿起愛不釋手；那個(gè)包裝令你頗覺不快，雖然牌子很大也改變不了你對其嗤之以鼻；另外一些，你則不置可否，很隨意地拿起，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些吸引你的地方，就放進(jìn)購物籃；也許還是無法讓你動(dòng)心，搖搖頭又放了下來。賣場中，不同的包裝為不同的產(chǎn)品向消費(fèi)者展開攻勢，爭搶顧客的眼球，打動(dòng)顧客的芳心，促使顧客購買。 

    這其實(shí)就是一場激烈的競爭，一場以包裝為武器的競爭，唯鋒利者勝。

一、 進(jìn)場談判的破冰船

    筆者觀點(diǎn)：好的包裝能為產(chǎn)品進(jìn)入終端打開一條順暢的道路。

    每一個(gè)消費(fèi)品廠家的業(yè)務(wù)員都會(huì)有過這樣的經(jīng)驗(yàn)。在與賣場采購主管談判時(shí)，寒喧過后，當(dāng)業(yè)務(wù)員拿出產(chǎn)品樣板，對方的第一句話肯定是：“你這個(gè)產(chǎn)品的包裝不行！”沒有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員會(huì)被唬得一愣一愣的，失掉了一些底氣，接下來的談判就處于下鋒，受制于人。有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員則清楚這其實(shí)是狡滑的采購主管慣使的一種伎倆，不管好歹先一棒子打死，給你一個(gè)下馬威。業(yè)務(wù)要做的就是耐心把自已的產(chǎn)品包裝與其它品牌相同產(chǎn)品的包裝進(jìn)行比較，陳訴其中的優(yōu)點(diǎn)，直到對方微笑著說“這產(chǎn)品包裝確實(shí)不行。”而將議題轉(zhuǎn)入下一個(gè)。

    雖然包裝在整個(gè)進(jìn)場談判中所占的比例不大，但由于是談判的第一個(gè)籌碼，如果你產(chǎn)品的包裝做得好，明顯勝過其它品牌，那么你談判的籌碼就大，就能很容易地過了第一關(guān)。第一關(guān)談得好，接下來的談判就會(huì)順暢很多。相反你產(chǎn)品的包裝確實(shí)乏善可陳，那么你談判的籌碼就小，主動(dòng)權(quán)就掌握在對方手中，則第一關(guān)就很難過，并會(huì)為接下來的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置障礙，被對手時(shí)不時(shí)拎出來作為殺手锏來打壓，令進(jìn)場條件變得苛刻；甚至造成了進(jìn)場的堅(jiān)冰，第一關(guān)都過不了，令進(jìn)場談判無法進(jìn)行下去。之前所做的努力就會(huì)付之東流，市場的大門就很難開啟。

    是做封堵道路的堅(jiān)冰，還是做開辟通途的破冰船，就在于你產(chǎn)品的包裝是否能迎合賣場的口味。采購主管除了會(huì)看你產(chǎn)品的包裝是否會(huì)受消費(fèi)者歡迎，還更看重它是否符合賣場本身的要求。

一、 方便條碼管理。

    現(xiàn)在每個(gè)賣場中的商品少說上千個(gè)品類規(guī)格，多達(dá)幾萬十幾萬，可想而知，對商品管理的復(fù)雜性。如果商品的包裝混亂，那么對于管理來講不亞于是一場災(zāi)難。

    賣場對商品的管理主要是通過條碼來進(jìn)行的，有多少個(gè)品類規(guī)格就有多少個(gè)條碼。所以，包裝上的條碼一定要清晰可識(shí)別。同一品牌下的不同品種不同規(guī)格絕不能重復(fù)，更不能與其它品牌的條碼混淆。條碼的印制位置要易于POS機(jī)讀取。據(jù)一個(gè)B類賣場的店長介紹，每個(gè)月都會(huì)有2家以上的產(chǎn)品因?yàn)檫@個(gè)原因被踢出場外。他說：“其實(shí)其中有幾個(gè)產(chǎn)品挺好賣的，但就是條碼印得不清楚或是印的不是地方，POS機(jī)經(jīng)常讀不了。總要叫人專門去看標(biāo)簽上的編號，既浪費(fèi)時(shí)間人力又令顧客不滿。沒辦法，我們只好請它出局。”

    應(yīng)對錦囊：在包裝印前打稿時(shí)，先放到POS機(jī)上試一下，看看條碼的讀取是否方便正確。

二、 滿足促銷（賣場的堆頭、花車的整體效果）的要求

    促銷，是每個(gè)賣場幾乎天天都要進(jìn)行的活動(dòng)，特別是在周六周日、法定假日和傳統(tǒng)節(jié)日以及季節(jié)的轉(zhuǎn)換時(shí)期，促銷活動(dòng)更是搞得如火如荼。這里對包裝又會(huì)有所要求——是否能方便地開展促銷。

    是否能做好促銷，氣氛的營造很重要，這就要求包裝能有利于營造氣氛。如果一個(gè)灰不溜秋的包裝放在張燈結(jié)彩的賣場中間，極不協(xié)調(diào)，自然不會(huì)被賣場選來作為促銷對象。捆綁銷售是促銷中常用的手段，一般是用一根上面印有“優(yōu)惠裝”字樣的黃色膠條將兩個(gè)以上的包裝捆在一起。如果包裝的材料比較脆弱，用膠條一綁就容易破損，那么就不適宜用來作捆綁促銷。再比如，大量的貨物擺放在一起作為賣場中的堆頭是促銷中常用的形式。如果商品的包裝柔軟而沒有彈性，容易變形，大量堆在一起的時(shí)候，放在下層的包裝被壓得變了形，完全失去了賣相，促銷反而變成了滯銷。還有一種更嚴(yán)重的情況就是，包裝內(nèi)的產(chǎn)品被壓碎了。前不久一位DNG貨倉超市的客服經(jīng)理講了這樣一件事：“六一時(shí)我們超市搞促銷，其中有一款YL牌芝麻酥的供應(yīng)商很支持，讓利幅度大，促銷很成功，賣出去很多。但6月2號3號卻接到好多投訴電話，顧客說買了YL牌芝麻酥回去拆開包來一看，發(fā)現(xiàn)里面不是芝麻酥而是‘芝麻碎’。令我們很被動(dòng)。后來我們拆開產(chǎn)品包裝一看，發(fā)現(xiàn)里面裝芝麻酥的小盒用的塑料太軟了，起不到保護(hù)作用。堆頭中的下幾層很容易就被壓碎了。本來是超市與供應(yīng)商的一次很愉快的合作，卻被一個(gè)小小的塑料盒給攪了。所以我們公司特別開了一個(gè)會(huì)，叫齊各個(gè)部門的采購主管和各個(gè)門店的客服主管，通報(bào)了這種情況，要求采購人員在往后的采購中要特別注意這個(gè)細(xì)節(jié)，避免此類事情再次發(fā)生。”

    應(yīng)對錦囊：包裝設(shè)計(jì)時(shí)追求獨(dú)特風(fēng)格同時(shí)也要考慮到對促銷氛圍的營造，盡量避免全白全黑之類的設(shè)計(jì)。包裝材料上不能為了控制成本而降低質(zhì)量，一定要既能維持外形又能保護(hù)內(nèi)容物的完整。最好能多設(shè)計(jì)幾套包裝能滿足不同季節(jié)和節(jié)日的需要。特別是糕點(diǎn)和飲料之類的食品，如果包裝能做到應(yīng)節(jié)和應(yīng)季，肯定會(huì)受到賣場的歡迎。一個(gè)產(chǎn)品幾種包裝，對一般的廠家來說操作起來并不容易，可以在最初設(shè)計(jì)包裝時(shí)，適當(dāng)留白。另外設(shè)計(jì)印制幾種不同的干膠，在不同季節(jié)和節(jié)日促銷時(shí)，貼在包裝的留白上。

    案例特別點(diǎn)評：每年圣誕都是巧克力促銷的黃金節(jié)日。但在去年廣州各大賣場和超市占據(jù)最佳位置的巧克力品牌不是德芙、金莎等名牌，而是幾個(gè)不知名的小品牌。為什么這些賣場的采購主管會(huì)讓這些小牌子順利進(jìn)場，當(dāng)然不是他們大發(fā)善心。很大的關(guān)鍵就在于包裝。這幾個(gè)牌子的巧克力廠家獨(dú)具匠心，不是把巧克力放在通常的有機(jī)玻璃或鐵盒里，而是一粒粒地分開用彩色玻璃紙?jiān)�起，并安上一根綠色的小塑料棒，乍一看，就象一支玫瑰花一樣。這樣迎合消費(fèi)者心理的包裝在圣誕節(jié)當(dāng)然是絕佳的促銷精品，自然會(huì)受到賣場歡迎。

三、 超市堆貨的安全性。

    去年北方某城市的一個(gè)大型超市曾發(fā)生一場所謂的毒氣事件，引起了很大恐慌，造成了不小的損失。后經(jīng)查明，事故的起因是某一牌子的殺蟲劑包裝不合格，發(fā)生氣體泄漏。幾十瓶殺蟲劑氣味加起來的確夠令人害怕的，所以被人認(rèn)為是毒氣事件。另外賣場采購主管對啤酒、碳酸汽水、洗廁精等產(chǎn)品包裝的安全性能特別敏感。

    應(yīng)對錦囊：包裝材料必須質(zhì)量有保證，包裝設(shè)計(jì)好后應(yīng)通過一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)和認(rèn)證，自己放心，采購主管也放心。

四、 方便終端理貨員理貨。

    賣場中每天都要進(jìn)行很多次理貨補(bǔ)貨，工作量非常之大。理貨員很少有時(shí)間有精力對貨架上的產(chǎn)品仔細(xì)分辨。如果產(chǎn)品包裝不能清楚分開不同品種不同規(guī)格，往往會(huì)令理貨員補(bǔ)錯(cuò)貨，造成工作上的混亂。比如一個(gè)品牌的紅燒排骨面和三鮮伊面外包裝很相似，當(dāng)理貨員看到紅燒排骨面只剩下幾盒，拿貨來補(bǔ)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)紅燒排骨面其實(shí)還有好多，真正快賣完的是三鮮伊面。沒辦法又要重新拿過貨。理貨員在搬動(dòng)包裝箱時(shí)，很少有輕手輕腳的，如果包裝箱做得不好，那么就很容易破損，讓里面的小包裝散開，甚至破損。

    應(yīng)對錦囊：在做系列包裝時(shí)要特別考慮之間的可區(qū)分性。比如加一些顏色或小圖案作為標(biāo)識(shí)。并且要容易移動(dòng)，特別是一些表面光滑的塑料或玻璃包裝要方便抓握，不會(huì)滑手。另外包裝為玻璃等易碎材料的產(chǎn)品的外包裝箱應(yīng)該牢固防震。

五、 終端陳列的方便。

    擺放平穩(wěn)。賣場中人來人往很多，難免會(huì)碰到貨架上。如果商品的包裝重心不穩(wěn)，稍稍一碰，就掉下來，輕則摔破，重則砸到他人。這樣的商品再有賣點(diǎn)，采購主管都不會(huì)要。

    應(yīng)對錦囊：包裝的外形可以不規(guī)則，但底部一定要平整，重心一定要穩(wěn)。如果確實(shí)覺得有必要做一些異形的包裝，那么就應(yīng)在頂部穿一個(gè)洞，或是安一個(gè)掛繩，賣場就可以將其掛在吊桿或掛鉤上。否則，理貨員根本不知如何安置它。

    大小合適。單個(gè)包裝如果過大，則會(huì)侵占其它產(chǎn)品的地方。一般是不會(huì)被放在貨架中從上往下數(shù)的2、3層黃金位置，而會(huì)被放到最下層。如果過小，擺放則很散亂或容易丟失。

    特別提醒：當(dāng)商品的價(jià)格低，卻把包裝設(shè)計(jì)得很大。占了地方，卻賣不到多少錢，肯定會(huì)遭到采購主管的否決。

    應(yīng)對錦囊：盡量不設(shè)計(jì)過大或過小包裝。小包裝的設(shè)計(jì)可以參照洗發(fā)水小袋包裝的形式，將小包裝連起來。顧客購買時(shí)按自己的需要撕取多少。目前，已有些產(chǎn)品已經(jīng)采用了這種做法。如雞精、口香糖、湯料等。

六、 賣場對保質(zhì)期的要求

    大賣場通常是以生鮮食品為招徠顧客進(jìn)場的賣點(diǎn)。生鮮食品的利潤率一般高過其它商品，對總體毛利的貢獻(xiàn)很大，賣場對其極為看重。而消費(fèi)者對該類商品的新鮮程度又特別在意。如果，顧客買回去發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品已經(jīng)變質(zhì)，除了向商家投訴另外也會(huì)聯(lián)想到生鮮食品不新鮮，而不再為賣場中的生鮮食品吸引進(jìn)場。所以賣場對進(jìn)場商品的保質(zhì)期非常敏感。這就對產(chǎn)品包裝的保質(zhì)功能提出很高的要求。

    應(yīng)對錦囊：包裝材質(zhì)盡量選擇信譽(yù)保證的產(chǎn)品。如盒裝鮮奶、飲料可以選擇‘X樂無菌磚’等已被廣泛認(rèn)同的紙盒包裝。應(yīng)該抽真空的包裝不要想用密封裝來應(yīng)付。包裝可以做一些對質(zhì)量變化的提示。如罐頭的蓋上設(shè)置一個(gè)安全閥，如果蓋子中間鼓起，則表明內(nèi)容物已變質(zhì)。生產(chǎn)日期保質(zhì)期的標(biāo)識(shí)要明顯。

    案例特別點(diǎn)評：2002年底，天津突然爆出一條新聞，X元牛奶被市質(zhì)監(jiān)站查封，理由是印在包裝上的生產(chǎn)日期虛假。質(zhì)監(jiān)站突擊檢查該牛奶批發(fā)部的時(shí)間是12月中旬，而包裝上的生產(chǎn)日期卻是來年1月。真可謂抓賊抓贓，令廠家無可辯駁。如果，這種查封發(fā)生在賣場里面，雖然不是賣場本身的責(zé)任，但帶來的負(fù)面影響卻是任何賣場都不愿意看到的，也不敢想象的。虛印生產(chǎn)日期其實(shí)是一種不合格包裝。而賣場對這種不合格包裝深惡痛絕，拒之千里。

七、 不同賣場的不同要求

    各賣場由于自身定位的差異、目標(biāo)顧客群的不同，對進(jìn)場商品的選擇也有所不同。就算是同一種商品，賣場也會(huì)對其包裝提出自己的不同要求。

    超級大賣場如沃爾瑪、萬客隆（廣州地區(qū)的萬客隆現(xiàn)已改名為易初蓮花）、家樂福、百佳、萬佳等面向的顧客購買力一般較高，進(jìn)場基本上是以一種采購的方式，即是購買量都比較大。所以進(jìn)場商品多為大包裝形式。如衛(wèi)生卷紙，除了10粒12粒裝外，還更需要20粒24粒裝。特別是易初蓮花等以團(tuán)購為主的賣場，基本上就只有24粒裝。另外洗滌用品、食品油品的超大包裝，在大賣場中也為常見。洗頭水都被做到2升甚至5升。本來只有600ml的醬油也被兩兩捆在一起銷售。

    而如民潤島內(nèi)價(jià)、港灣、華潤一類的超市，面向的顧客群則有所不同。顧客的購買量一般不大，決定了包裝應(yīng)適中。還是以衛(wèi)生卷紙為例，很少見24粒的大包裝，多為12粒，甚至還有6粒的小包裝也不少見。

    應(yīng)對錦囊：在設(shè)計(jì)包裝初期，應(yīng)參考市場營銷策略。是以大賣場為主，則要多考慮大包裝的設(shè)計(jì)；以小賣場為主，則不妨多考慮小包裝。其實(shí)，這兩者是可以同時(shí)考慮的。以小包裝為主，大包裝在它的基礎(chǔ)上疊加起來。如兩條12粒的卷紙?zhí)咨弦粋�(gè)薄膜袋就成了24粒。如果提前考慮到，則能為套裝作更好的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)一些紙質(zhì)或塑料的雙孔卡片，就能很方便地把兩個(gè)小包裝綁在一起，所費(fèi)不多又美觀又實(shí)用。如醬油、酒水、洗滌用品等瓶裝產(chǎn)品，特別適合這種方式。（艾育榮）