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談傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)” 六大瓶頸亟待解決

2011-09-22 09:29 來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心責(zé)編：江佳

摘要：: 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》顯示，雖然目前傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但其若開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)仍存在六個(gè)方面的問(wèn)題。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》顯示，雖然目前傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但其若開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)仍存在六個(gè)方面的問(wèn)題。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)方面表示，目前零售企業(yè)在是否開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)、為何開展這一業(yè)務(wù)的問(wèn)題上，企業(yè)的高層并沒有很清楚的認(rèn)識(shí)。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)“觸網(wǎng)”主要有四種觀點(diǎn)：“不屑一顧型”，認(rèn)為中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展空間還很巨大，對(duì)發(fā)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)不屑一顧；“畏難不做型”，認(rèn)為一些已經(jīng)“觸網(wǎng)”的實(shí)體零售商經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展沒能更進(jìn)一步，感到網(wǎng)上商店的運(yùn)營(yíng)完全不同于實(shí)體零售店的開設(shè)，其難度超出想象，所以不打算進(jìn)入該領(lǐng)域；“盲目投入型”，認(rèn)為網(wǎng)上銷售重要，未來(lái)可能會(huì)替代傳統(tǒng)零售，因此大規(guī)模投入，但效果不佳；“謹(jǐn)慎進(jìn)入型”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)商在一定程度上可以形成互補(bǔ)關(guān)系。

　　目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商在運(yùn)營(yíng)體制上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售管理并沒有明確的定位，缺乏準(zhǔn)確的管理運(yùn)作模式和架構(gòu)；成立網(wǎng)絡(luò)零售部門還需要對(duì)原管理架構(gòu)做出調(diào)整；對(duì)業(yè)務(wù)流程再造，可能還會(huì)打破原來(lái)熟悉的運(yùn)作框架。

　　此外，線上業(yè)務(wù)究竟是線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，還是和傳統(tǒng)零售渠道并重的渠道，仍未明確。

　　其次是左右手互搏問(wèn)題。零售商做電子商務(wù)時(shí)最糾結(jié)之處一般在于：如果商品在線上、線下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就沒有競(jìng)爭(zhēng)力；如果網(wǎng)上的價(jià)格低于線下，又無(wú)異于“左右手互搏”。開展電子商務(wù)還將面對(duì)來(lái)自供應(yīng)商的價(jià)格體系的壓力；雖然電子商務(wù)和實(shí)體店鋪共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但二者是不同的部門。進(jìn)行考核時(shí)，兩個(gè)部門的矛盾也會(huì)逐漸激化；線上線下送貨配合也存在矛盾。

　　“左右手”是兩種進(jìn)貨渠道、兩個(gè)價(jià)格體系、兩套考核體系間的問(wèn)題。任何一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，在開展零售業(yè)務(wù)的初期，都面臨這一問(wèn)題。

　　第三個(gè)問(wèn)題是供應(yīng)鏈和物流配送的變化。傳統(tǒng)零售企業(yè)的物流，從電子商務(wù)的觀點(diǎn)看，是一種B2B的物流方式，有規(guī)模大、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和業(yè)務(wù)要求單一等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)商品組織、配送速度、配送細(xì)化都提出了不同的要求，如小規(guī)模、小批量、點(diǎn)到面和綜合性服務(wù)等；其主要是為每位消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)。然而，這些對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新完成，而需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間來(lái)積累。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)零售業(yè)已有物流并不能滿足網(wǎng)上零售對(duì)配送的要求。

　　第四個(gè)問(wèn)題為實(shí)體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷截然不同。網(wǎng)絡(luò)零售之所以快速發(fā)展，根本原因在于消費(fèi)模式的變化。傳統(tǒng)零售商對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)也不足，尤其是在客戶服務(wù)方面，營(yíng)銷手段和創(chuàng)新精神尤為缺乏。

　　第五個(gè)問(wèn)題為成本和盈利很難預(yù)期。一般而言，如果要建立一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)、達(dá)到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，初始投入應(yīng)至少在3000萬(wàn)元以上(目前我國(guó)稍有規(guī)模的B2C企業(yè)的投入，均已達(dá)到億元、甚至是數(shù)十億元)。投資一家實(shí)體賣場(chǎng)，3年后實(shí)現(xiàn)盈利的可能性不小，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，先期投入只是開始，是否能夠盈利？何時(shí)盈利？還需要多少投入？都是未知數(shù)。

　　最后一個(gè)則是人才問(wèn)題。相比之下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的人員工資低，特別是一些專業(yè)人才方面(如網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)，待遇比純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)低很多，由此造成傳統(tǒng)企業(yè)人才流失率高的問(wèn)題。

　　如果開展B2C業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在人才引進(jìn)、人才待遇和留住人才等方面，有系統(tǒng)的制度和規(guī)劃。否則，人才流失后，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)將難以維持。

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