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中國(guó)禮品包裝的情感定位研究

2012-04-11 09:18 來源：禮多多責(zé)編：陳培

摘要：: 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，人們開始追求精神上的滿足。在日益發(fā)展的禮品包裝行業(yè)，情感之間的交流越來越受到人們的關(guān)注。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，人們開始追求精神上的滿足。在日益發(fā)展的禮品包裝行業(yè)，情感之間的交流越來越受到人們的關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)，將情感的元素運(yùn)用于設(shè)計(jì)中是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)新切入點(diǎn)，它不僅提高了產(chǎn)品（或商品）的價(jià)值，也是人們精神文化氛圍的需要。
　　
　　“禮”指的是禮節(jié)、禮貌、尊重或表示尊敬的言語或行為。“禮品”則是人們?yōu)榱吮硎揪匆狻c賀或祝愿等感情而贈(zèng)送的物品，它是人與人之間促進(jìn)情感的重要媒介。“禮”蘊(yùn)含于禮品之中，禮品體現(xiàn)了“禮”的境界。俗話說的“人要衣裝，佛要金裝”，談的就是包裝。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。
　　
　　一、禮品包裝概述
　　
　　禮品包裝，是適應(yīng)人們?nèi)粘Ｉ钌鐣?huì)交際中，互贈(zèng)物品表示心意而對(duì)禮物著意精心進(jìn)行的包裝。如生日禮品、新婚禮品、節(jié)日禮品、日常禮品的包裝；社會(huì)團(tuán)體與企業(yè)饋贈(zèng)性禮品、國(guó)禮包裝等。引伸到具體的禮品如地方性土特產(chǎn)品，名優(yōu)食品、煙酒、茶葉、工藝品、化妝品、服裝、文房用品等，如果配上適宜的禮品包裝，就可以起到錦上添花、增強(qiáng)禮品氣氛、提高禮品身價(jià)的功效，以此來表述送禮者的心意，不但保護(hù)禮品，方便攜帶饋贈(zèng)，又滿足人們的精神需求。
　　
　　二、禮品包裝的情感定位設(shè)計(jì)觀念
　　
　　情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。例如，浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，其創(chuàng)造的“下崗篇”，就是較成功的情感定位策略：“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。
　　
　　（一）情感定位設(shè)計(jì)作用
　　
　　1、情感定位可以帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)。事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。
　　
　　2、情感定位的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。對(duì)于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度往往比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。
　　
　　3、情感定位更容易為消費(fèi)者記憶。一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
　　
　　4、情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。
　　
　　（二）情感定位設(shè)計(jì)的適用范圍
　　
　　1、適合于情感定位的產(chǎn)品類別
　　
　　（1）大眾化日用品。許多大眾化日用消費(fèi)品，如液體奶、牙膏、香波等，產(chǎn)品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內(nèi)涵才能停止其繼續(xù)流于大眾化的趨勢(shì)，并維系住消費(fèi)者的注意力。
　　
　　（2）升級(jí)換代頻繁的產(chǎn)品。對(duì)于某些產(chǎn)品，如芯片、軟件和汽車，升級(jí)換代的速度非常快，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關(guān)系。
　　
　　2、適用于情感定位的消費(fèi)群。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，尤其是女性、年輕人和高收入的消費(fèi)群體，對(duì)新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來越強(qiáng)烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡表現(xiàn)自我，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。以這些消費(fèi)群體為目標(biāo)顧客的品牌應(yīng)該注重情感定位，這樣才能與目標(biāo)顧客群的價(jià)值觀發(fā)生共鳴，形成相對(duì)穩(wěn)固的品牌偏好和忠誠(chéng)度。
　　
　　三、禮品包裝情感定位設(shè)計(jì)的分析和研究
　　
　　人類作為一種“感性”的動(dòng)物，如果因?yàn)槟骋患挛锛て鸫竽X皮層潛在的信號(hào)，那么就能夠喚起對(duì)另一件事物的回憶并產(chǎn)生情感的波動(dòng)乃至沖動(dòng)，古人所謂的“見物思人，見物思情”就是這個(gè)道理的體現(xiàn)。情感在一定程度上會(huì)導(dǎo)致人的一系列行為，比如憎惡、發(fā)笑、認(rèn)同、喜歡、愛憐等等，而就營(yíng)銷而言，就必須充分利用人類上述特點(diǎn)迎合消費(fèi)者心理，達(dá)到最大程度的趨利避害。
　　
　　（一）包裝設(shè)計(jì)中情感定位的消費(fèi)者心理探求
　　
　　消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)理性和感性綜合的過程，在消費(fèi)的過程中固然要考慮價(jià)格、質(zhì)量等諸多理性的因素，但就消費(fèi)者決策的最終心理狀態(tài)表現(xiàn)上看，消費(fèi)者一旦將某種產(chǎn)品與特定的情感聯(lián)系起來，就往往容易受到情感的驅(qū)動(dòng)，在一定的條件下不再與其他同類型的產(chǎn)品做比較，將自己“情感”認(rèn)定的產(chǎn)品作為購(gòu)買的首選。
　　
　　（二）消費(fèi)心理與禮品包裝的互動(dòng)性原則
　　
　　1、多元化的消費(fèi)帶動(dòng)多元化的禮品包裝設(shè)計(jì)
　　
　　消費(fèi)的多元化要求禮品包裝設(shè)計(jì)的形式也要多元化，從而滿足不同年齡不同行業(yè)不同身份消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，有崇尚“少就是多”的簡(jiǎn)約主義，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設(shè)計(jì)融入強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)（下轉(zhuǎn)第84頁）（上接第82頁）土主義，借助一些天然的材質(zhì)與色彩，展現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)非常純樸而又不失現(xiàn)代感的風(fēng)格；有強(qiáng)調(diào)包裝、環(huán)境、社會(huì)與人的和諧統(tǒng)一，一切從人的生理與心理等角度去進(jìn)行設(shè)計(jì)，最大限度地創(chuàng)造人的舒適與健康的人性化設(shè)計(jì)。
　　
　　2、文化性原則
　　
　　禮俗源于生活，但禮和俗并不是一回事。禮是典張制度，即泛指中國(guó)奴隸社會(huì)和封建社會(huì)等級(jí)制的社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范，俗為風(fēng)俗習(xí)慣，它偏重于社會(huì)下層的生活規(guī)范，與禮所講究的政治性相比較而言，俗更具有廣泛性。禮俗的功能就是調(diào)節(jié)和規(guī)范社會(huì)生活。
　　
　　（1）、象征性
　　
　　中國(guó)的傳統(tǒng)禮俗涉及到圖騰崇拜、宗教信仰、哲學(xué)觀念、道德審美等各個(gè)文化層面，既有天地日月、星辰、云雷等自然景觀圖形，也有借助于各種動(dòng)植物語言的圖形，還有以抽象形態(tài)象征哲學(xué)觀念、文化意識(shí)的圖形。
　　
　　（2）、風(fēng)俗性
　　
　　許多民族自古以來就有些約定俗成的禮儀風(fēng)俗。這些傳統(tǒng)觀念對(duì)禮品的包裝形式、內(nèi)容、數(shù)量、色彩等方面都有嚴(yán)格的規(guī)定。例如，中國(guó)人贈(zèng)送禮品就喜歡用紅紙包裹，俗稱“紅包”，一方面表示吉祥喜慶，另一方面表示除惡軀邪；在數(shù)字方面，以“6”、“8”最為典型，它們分別寓意“順”和“發(fā)”，現(xiàn)在市場(chǎng)上許多禮品都采用的是6包裝或8包裝的形式；“4”字是中國(guó)人非常忌諱的數(shù)字，由于其諧音為“死”，因此在禮品包裝中要非常注意對(duì)它的運(yùn)用。
　　
　　（3）、時(shí)代性
　　
　　每個(gè)時(shí)代都有相對(duì)應(yīng)的文化，但在時(shí)代的演變上不可能將以前的文化完全更換，也不可能與過去無緣，必然是有所選擇、有所取舍。目前很多包裝都從中國(guó)實(shí)際情況出發(fā)，抓住了新時(shí)期人們的婚禮情感需求，一改往日時(shí)尚的包裝風(fēng)格，推出了具有濃郁中國(guó)特色的婚禮系列禮品裝，引領(lǐng)了婚禮禮品消費(fèi)的新方式。
　　
　　（4）、禮品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現(xiàn)代包裝的造型可以說是千變?nèi)f化。禮品包裝更應(yīng)在造型上突出個(gè)性，設(shè)計(jì)師只有將造型轉(zhuǎn)換成恰如其分的可視元素才能帶給消費(fèi)者豐富的視覺感受。如曾榮獲“世界之星”大獎(jiǎng)的“漢帝茅臺(tái)酒”（圖1）包裝設(shè)計(jì)系列作品，作者將精力放在包裝的文化上，銅盒的造型采用放大了的中國(guó)古代帝王神圣象征——玉璽印，顯示了商品的高貴。銅盒頂上雕刻的騰云駕霧的金龍，生動(dòng)形象地展示了商品的民族特性；外包裝盒莊重典雅，古樸的印章圖案與書法字體的品牌名稱有機(jī)組合在金碧輝煌的底色中，視覺沖擊強(qiáng)烈，一派王者風(fēng)范。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　“情感化”是近幾年來設(shè)計(jì)領(lǐng)域中經(jīng)常提到的一個(gè)觀念，將它引入到禮品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，與過去“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”的包裝設(shè)計(jì)法則進(jìn)行對(duì)比研究，轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;情感關(guān)系”的著力表現(xiàn)，符合當(dāng)今人們的情感需求，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　可想而知，情感定位設(shè)計(jì)將是禮品包裝發(fā)展的必然趨勢(shì)。在生活和工作壓力巨大的今天，它的提出滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，促進(jìn)了人與人之間情感的交流，兼顧人與自然的和諧發(fā)展，有利于社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。
　　
　

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