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拯救圖書(shū) 靠書(shū)封廣告不如靠?jī)?nèi)容

2012-06-14 11:29 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 雖然對(duì)書(shū)封廣告的質(zhì)疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書(shū)封廣告，尋找二者之間的契合點(diǎn)。而在中國(guó)出版協(xié)會(huì)提出允許圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)公益廣告的想法后，業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)了不少聲音，做還是不做？理由為何？為此記者采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士。

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　　【CPP114】訊：雖然對(duì)書(shū)封廣告的質(zhì)疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書(shū)封廣告，尋找二者之間的契合點(diǎn)。而在中國(guó)出版協(xié)會(huì)提出允許圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)公益廣告的想法后，業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)了不少聲音，做還是不做？理由為何？為此記者采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士。

　　支持：書(shū)封廣告是大勢(shì)所趨

　　中國(guó)民主法制出版社副社長(zhǎng)劉明清認(rèn)為，圖書(shū)刊登廣告對(duì)于傳統(tǒng)的出版模式來(lái)說(shuō)是一大突破，改變了過(guò)去“靠一本一本賣書(shū)”的贏利模式。他分析說(shuō)，期刊和報(bào)業(yè)早就實(shí)現(xiàn)了靠廣告贏利的創(chuàng)新。在全媒體時(shí)代，盡管圖書(shū)碼洋每年都在上升，品種也增加到30多萬(wàn)種，但紙質(zhì)圖書(shū)單冊(cè)銷量仍有下降趨勢(shì)，這個(gè)事實(shí)要求書(shū)業(yè)必須靠自身追尋新的贏利模式。

　　分析完書(shū)業(yè)市場(chǎng)，回到圖書(shū)本身，劉明清認(rèn)為，圖書(shū)的載體優(yōu)勢(shì)給廣告投放提供了空間。在圖書(shū)上做廣告，不像電視廣告那樣一閃而過(guò)，也不像報(bào)紙一樣不易留存，圖書(shū)有反復(fù)看的價(jià)值，對(duì)受眾的影響會(huì)更直接更持久。

　　劉明清表示，相信做書(shū)封廣告的出版單位會(huì)朝著更廣闊的類型拓展。

　　觀望：文化環(huán)境轉(zhuǎn)變非朝夕之間

　　北京長(zhǎng)江新世紀(jì)文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波在接受記者采訪時(shí)，第一句話就直言：“現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)話題沒(méi)有多大意義，在我看來(lái)，書(shū)封廣告還沒(méi)有進(jìn)入常態(tài)軌道，就已經(jīng)難以拉到廣告了。”

　　長(zhǎng)江文藝在書(shū)封廣告方面算是試水較早的，2008年推出的《姚明：我的世界我的夢(mèng)》中就加入了廣告頁(yè)。看過(guò)《我叫劉躍進(jìn)》一書(shū)的讀者，一定對(duì)該書(shū)封面過(guò)目不忘。2007年年底該書(shū)問(wèn)世時(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)有占封面一半大的腰封，腰封內(nèi)容是內(nèi)蒙古包商銀行的廣告，精巧的設(shè)計(jì)把廣告和封面融于一體，非常顯眼。書(shū)中夾著的書(shū)簽及像郵票一樣可以撕下來(lái)的彩頁(yè)都是包商銀行的廣告。此外，出版社還和廣告方在此書(shū)一系列宣傳活動(dòng)中聯(lián)合登場(chǎng)。

　　對(duì)于此前直白表達(dá)的觀點(diǎn)，黎波解釋說(shuō)，在書(shū)封廣告上，東方走的是東方的路，西方走的是西方的路。中國(guó)缺少在圖書(shū)上刊登廣告的文化傳統(tǒng)。其一，在社會(huì)生活方面，在西方企業(yè)、政府、個(gè)人都做廣告，甚至婚喪嫁娶之類的廣告都屢見(jiàn)報(bào)端，而中國(guó)千百年來(lái)仍受井田制影響，更習(xí)慣于口口相傳。其二，在東方文化中，一直把圖書(shū)奉為圣賢文字，視商業(yè)為糞土。即使到了市場(chǎng)化階段，用圖書(shū)做廣告的意識(shí)也不強(qiáng)。目前最多見(jiàn)的圖書(shū)“廣告”還是出版社宣傳自己的書(shū)。

　　另一方面，黎波認(rèn)為，圖書(shū)本身不是廣告的理想落腳地。“廣告商投放廣告的目的是什么？肯定是希望有立竿見(jiàn)影的效果。圖書(shū)生產(chǎn)、銷售周期長(zhǎng)，期刊以月、周來(lái)計(jì)時(shí)，報(bào)紙以日計(jì)時(shí)，電視、網(wǎng)絡(luò)按分鐘甚至秒來(lái)計(jì)，又有多少?gòu)V告商愿意在幾個(gè)月才出來(lái)的書(shū)上做廣告呢？況且，圖書(shū)的閱讀人群寬泛，廣告做的就是品牌和形象，不知道自己的對(duì)象在哪，怎么會(huì)輕易投放廣告呢？”

　　盡管如此，黎波仍表示：“對(duì)于版協(xié)的倡導(dǎo)，我們一直都是支持的。”他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，目前并不看好書(shū)封廣告，還是基于文化環(huán)境的轉(zhuǎn)變是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程這樣一個(gè)考量。“再過(guò)幾十年，如果圖書(shū)仍然存在的話，而且對(duì)分眾的影響十分準(zhǔn)確而到位，書(shū)封廣告也許能成大氣候。”

　　采訪結(jié)束時(shí)，黎波對(duì)記者說(shuō)：“讓我們看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些吧，如果站在珠穆朗瑪峰上，能看到東方的大海。如果只是站在秦嶺上面，就只能看到黃河中游。”

　　回歸：靠廣告救命不如靠?jī)?nèi)容

　　有人認(rèn)為書(shū)封廣告是圖書(shū)發(fā)行微利時(shí)代出版商的自救方式。在這個(gè)問(wèn)題上，黎波和劉明清均持否定態(tài)度。

　　黎波直言“這根本不可能”。他分析說(shuō)，出版社贏利有兩種方式，一種是吃市場(chǎng)，一種是吃政策。“我們社內(nèi)部常常討論我們究竟如何贏利？結(jié)論是靠產(chǎn)品取勝。”

　　劉明清則認(rèn)為，當(dāng)紙質(zhì)圖書(shū)銷量下降的趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn)時(shí)，最終還是要靠圖書(shū)本身的內(nèi)容和文化品位的提升，將來(lái)的紙質(zhì)印刷市場(chǎng)必定是內(nèi)容為王的。書(shū)不會(huì)消亡，低品質(zhì)、娛樂(lè)性的書(shū)會(huì)被市場(chǎng)淘汰。值得思考的書(shū)會(huì)歷久彌珍，即使讀者已經(jīng)看過(guò)電子書(shū)，還是會(huì)買一冊(cè)紙質(zhì)書(shū)來(lái)收藏。鑒于此，劉明清說(shuō)，圖書(shū)刊登廣告一定要慎重而合理。出版社在廣告的選擇上要注重與自身內(nèi)容的貼近，并保持文化品位。

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