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生活用紙行業(yè)走差異化路線才能保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

2012-08-16 14:12 來源：消費(fèi)日?qǐng)?bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 針對(duì)生活用紙行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化問題，金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司營銷總經(jīng)理葉廷祺、恒安集團(tuán)CEO許連捷和維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)與傳媒中心執(zhí)行副總裁湯海棠3位企業(yè)高級(jí)管理人員在接受采訪時(shí)，介紹了各自在產(chǎn)品、營銷和品牌方面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。

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　　【CPP114】訊：針對(duì)生活用紙行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化問題，金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司營銷總經(jīng)理葉廷祺、恒安集團(tuán)CEO許連捷和維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)與傳媒中心執(zhí)行副總裁湯海棠3位企業(yè)高級(jí)管理人員在接受采訪時(shí)，介紹了各自在產(chǎn)品、營銷和品牌方面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　一類產(chǎn)品，一個(gè)主題，一個(gè)消費(fèi)群
　　
　　準(zhǔn)確定位品牌
　　
　　金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司營銷總經(jīng)理葉廷祺：“清風(fēng)”品牌定位生活用紙中高端市場(chǎng)，塑造金紅葉“生活用紙專家”形象，以專業(yè)及具親和力的品牌個(gè)性給注重質(zhì)量和價(jià)格的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。與其它品牌的同級(jí)產(chǎn)品相比，“清風(fēng)”以優(yōu)良品質(zhì)及合理價(jià)格取勝。“清風(fēng)”作為金紅葉公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用紙市場(chǎng)，已成為知名品牌。金紅葉公司最近邀請(qǐng)李靜代言“清風(fēng)”純?cè)鞠盗挟a(chǎn)品。李靜愛家的形象呼應(yīng)清風(fēng)對(duì)于生活用紙品質(zhì)的重視，強(qiáng)化了“清風(fēng)”品牌對(duì)于更好品質(zhì)呵護(hù)全家的堅(jiān)持及要求。
　　
　　恒安集團(tuán)CEO許連捷：我做任何事情之前，都會(huì)想想能給公司帶來什么樣的效益。比如做廣告，大家都想在熱門節(jié)目或時(shí)段做廣告。我一般不會(huì)去搶。我喜歡選擇大家都不愛搭理的“殘羹剩飯”，只要能填飽肚子就行。
　　
　　我們?cè)诘谝粚?ldquo;超級(jí)女聲”節(jié)目做廣告。當(dāng)時(shí)在這里做廣告的企業(yè)不多，價(jià)格也便宜，15秒的廣告時(shí)段才花幾十萬元。后來有人找我們買這個(gè)廣告時(shí)段，開價(jià)五六百萬元。而第二屆“超級(jí)女聲”相同時(shí)段的廣告價(jià)格已經(jīng)不是幾十萬元、幾百萬元，而是上千萬元!我做事情前都要想好，我有什么樣的能力，投入了什么樣的東西，想產(chǎn)生什么樣的回報(bào)，不能沒有想好就糊里糊涂地跟風(fēng)，之后才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，進(jìn)行糾正，那時(shí)間不就浪費(fèi)了!我不知道怎么去評(píng)估一件事情是不是有價(jià)值。但是我明白，做事不能單純地只考慮自己，比如我做產(chǎn)品之前會(huì)想，我的客戶能接受嗎?我能給他帶來什么?我定的價(jià)格會(huì)不會(huì)讓客戶覺得難以接受?我是用這些最簡(jiǎn)單的辦法來衡量一件事情有沒有做的必要。
　　
　　維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)與傳媒中心執(zhí)行副總裁湯海棠：品牌建立之初就有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)要做好，那就是品牌定位要精準(zhǔn)。我們看準(zhǔn)了中國對(duì)高檔生活用紙的龐大需求，繼而將品牌定位在中高端市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，我們就要保證產(chǎn)品質(zhì)量到位和在營銷策略上推陳出新。因?yàn)槿绻a(chǎn)品質(zhì)量跟不上或者營銷手段不新鮮，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)可。
　　
　　在選擇代言產(chǎn)品方式方面我們極為慎重，需要綜合考慮產(chǎn)品的定位。我們認(rèn)為，采用卡通形象及體育賽事冠名的方式更有利于維達(dá)及其產(chǎn)品形象的提升。
　　
　　作為純木漿原紙生產(chǎn)商，我們改變了“北紙南運(yùn)”的傳統(tǒng)格局，結(jié)合體育賽事、熱門卡通形象進(jìn)行新式營銷。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們和“70后”、“80后”的媽媽們喜歡看卡通片。我們希望在她們購買印有卡通形象的產(chǎn)品或獲得卡通形象贈(zèng)品時(shí)，能夠拉近她們與產(chǎn)品的距離，除了使用體驗(yàn)上的認(rèn)同外，還有心靈上的契合。今年，維達(dá)集團(tuán)與美國福克斯電影公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將維達(dá)旗下的熱銷產(chǎn)品與今年即將上映的動(dòng)畫大片《冰川時(shí)代4》創(chuàng)意結(jié)合，全面展開與消費(fèi)者趣味性的互動(dòng)。
　　
　　從原料、設(shè)備、工藝到包裝，全方位打造高品質(zhì)產(chǎn)品