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出版商自身的品牌決定了他們對抗超級平臺的未來

2013-01-04 08:55 來源：百道網責編：王岑

摘要：: 為什么較小規(guī)模、集中度更高的出版商們會具備建成直接渠道的優(yōu)勢呢？

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　　【CPP114】訊：為什么較小規(guī)模、集中度更高的出版商們會具備建成直接渠道的優(yōu)勢呢？
　　
　　六大出版商中沒有哪一家會對搭建一個自有的直接渠道這樣的事感興趣。他們常常會說：“我們已經有合作的零售商了，我們不知道如何實現直接銷售，并且我們也不想去學習這方面的知識。”這個想法是完全正確的，但是他們不想這么做，并且就算他們現在做了也一定無法取得成功的真實原因是他們中沒有哪一家是已經擁有了家喻戶曉的產品品牌的。
　　
　　誰會去一家商店專門搜尋企鵝出版社或蘭登書屋近期出版的新書？沒有人會這么做。
　　
　　作者，甚至有時某個書系會成為品牌，但不會是出版商。這個模式在紙質出版時代能很好地為傳統(tǒng)的出版商們服務，但在數字世界這卻是一個打造令人不快的依賴關系的配方。
　　
　　最近一期的《出版言談》（Publishing Talk）雜志以約翰•帕基斯（John Purkiss）寫的一篇很棒的文章——《如何打造作者品牌》——作為專題文章。帕基斯是《為你打造品牌：將你的獨特才能轉變?yōu)橐粋€成功配方》一書的作者。聽起來像是六大出版商應該在數年前就看過的書。
　　
　　沒能擁有一個家喻戶曉品牌的出版商常常會以一個不依賴于他人的姿態(tài)展現在讀者們面前。如今，亞馬遜的狀況也基本如此，并且在可預見的未來情況看起來也會大體如此。
　　
　　有著響亮品牌的出版商們（和作者們）更適合于與顧客建立起直接聯(lián)系，形成讀者社區(qū)等。許多開發(fā)人員會就某項最新技術搜尋相關的“O’Reilly品牌圖書”。很難再想到更多這樣讓消費者們尋找以出版商作為品牌商品的例子了。
　　
　　但在沒有過多地為我們自己吆喝宣傳的情況下，出版商品牌的影響力也恰恰是為什么我們能與我們的顧客建立起一個如此強大的直接關系的原因所在。這不僅僅與銷售產品有關。就像我的同事艾倫•諾倫常提醒我的那樣：這實際上與構建社區(qū)有關。你不能僅僅推出一個以某家出版商名稱作為域名的網站，而后就坐等顧客來訪問了。這樣做你肯定不會成功，除非你已經走完了在消費者心目中樹立起一個消費者知曉并在乎的品牌名稱的全過程。
　　
　　這也是為什么較小規(guī)模、集中度更高的出版商在數字世界更具優(yōu)勢的原因所在。當然了，在虛擬書店的書架上，某家大型出版商出版的圖書一定會被放在他們所出的圖書的旁邊，但那些擁有著對消費者來說有強大影響力的品牌的小型到中等規(guī)模的出版商則更有可能成為搭建起一個成功的社區(qū)和直接渠道的機構。
　　
　　這也難怪企鵝出版公司和蘭登書屋希望合并了。他們在搭建起一個直接渠道上希望微乎其微，因此他們只能寄希望于能通過合并形成一個能和他們如此依賴的渠道合作方制衡的力量。

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