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避免關門停刊務實比華麗更重要

2013-01-23 11:01 來源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說，作為目前結束印刷本發(fā)行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型是否說明期刊業(yè)跳下“數(shù)字化大海”的探索之路在所難免？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說，作為目前結束印刷本發(fā)行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型是否說明期刊業(yè)跳下“數(shù)字化大海”的探索之路在所難免？
　　
　　按照該雜志主編的話說，會有越來越多的報紙雜志走上這條路，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的《新聞周刊》不過是先行者。在數(shù)字化發(fā)展愈加迅速的今天，尋找移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新出路早已成為期刊業(yè)的共識。關鍵是，傳統(tǒng)期刊要避免關門停刊的命運，究竟該轉(zhuǎn)什么？如何轉(zhuǎn)？
　　
　　關于思維——移動互聯(lián)思想比技術更重要
　　
　　從個人臺式電腦的使用到平板電腦的暢銷，從智能手機的初級應用再到如今一大再大的手機屏幕……在PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的更替中，很多人都能深切感受到技術帶來的變化。
　　
　　每一次技術的改進，都在不自覺中自然而然地影響著人們的行為習慣和閱讀習慣：從翻閱紙質(zhì)讀物到習慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞、找資料到習慣利用移動終端，從自己欣賞到習慣分享閱讀……對傳統(tǒng)期刊業(yè)來說，每一種變化不僅給傳統(tǒng)期刊帶來了一波又一波的沖擊，也一次次刺激著期刊發(fā)展的敏感神經(jīng)。為適應這種改變，期刊業(yè)不斷追逐技術的腳步，努力改變著自己的方向。于是，眼花繚亂的創(chuàng)新在期刊界上演：網(wǎng)絡電子版、手機報、云閱讀、官方微博以及伴隨移動智能終端而來的APP風潮……可是，沒有人知道，這些夾雜著巨大人力、物力、財力的嘗試究竟哪一個才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”，究竟什么才是期刊轉(zhuǎn)型數(shù)字出版、變身新媒體的關鍵？
　　
　　“移動互聯(lián)思想比技術更重要”，多看閱讀副總裁胡曉東的觀點引起了很多人的認同。之所以這樣認為，在胡曉東看來，技術改變的是用戶的行為習慣，比如說，云閱讀習慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會化閱讀等。但是，閱讀本質(zhì)上是一種思維習慣，“技術的東西是很容易貶值的，技術永遠不是問題。移動互聯(lián)帶來用戶習慣思維的變化，同樣，我們的思想遠比技術更重要”。
　　
　　同樣的觀點來自北京電通廣告有限公司談判總監(jiān)齊忻，在被問及現(xiàn)在的數(shù)字媒體該怎么做、數(shù)字期刊該怎么做時，齊忻答曰，數(shù)字期刊能不能辦好，關鍵在于思想的轉(zhuǎn)變，其次才能談到方法，也就是用什么方法來修正。“很多傳統(tǒng)媒體做轉(zhuǎn)型數(shù)字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對于移動互聯(lián)網(wǎng)的思維特征并不一定能夠理解。”
　　
　　“如果期刊要做新媒體，一定是個重建的過程。要將傳統(tǒng)媒體的東西，放到一個新的平臺上，打破重新做。單純的平移、復制模式一定是很難走得通的。”新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理肖明超一語道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉(zhuǎn)型沒有未來。
　　
　　對此，胡曉東也認為，“做新媒體不一定是在自己傳統(tǒng)的媒體上進行。新瓶裝了舊酒依然是舊的，用戶還是希望看到新的東西。否則很難成功。《THEDAILY》消亡就是一個很好的證明”。
　　
　　關于用戶體驗——有體驗感而非被動接收信息
　　
　　“用戶是一種非常懶的動物，他多等一秒就會不耐煩，多進行一個操作就會覺得不爽。就像在面對海量信息的時候，他希望看到經(jīng)過你整理之后高質(zhì)量的東西。也正因為如此，那些簡單的、快的、體驗好的產(chǎn)品才會受到青睞。”IDEALSEE聯(lián)合創(chuàng)始人宋海濤的這番話對當前產(chǎn)品與用戶的關系做了很形象的描述。
　　
　　不知道從什么時候開始，“用戶體驗”這個詞開始逐漸走入人們的生活——手機屏幕越做越大是為了用戶體驗好，移動終端中預裝各種應用是為了用戶體驗好，雜志的封面越來越精細是為了用戶體驗好……
　　
　　也正是由于良好的用戶體驗，才成就了當前社交媒體的火暴。在肖明超看來，社交媒體勢如破竹的發(fā)展是因為解決了過去平面媒體包括門戶網(wǎng)站一直沒有解決的問題：用戶體驗。“因為在過去的生態(tài)里，很難精準了解用戶的狀況，沒有辦法真正了解你的讀者是誰，因此，媒體很難有針對性地作出調(diào)整。”
　　
　　但是，現(xiàn)在不同了。
　　
　　作為國內(nèi)第三方社交媒體數(shù)據(jù)評測機構——宏博知微——創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官于宵表示，社交媒體出現(xiàn)后，大大刺激了學術界以及產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)。人們忽然發(fā)現(xiàn)，在那些隱匿的數(shù)據(jù)背后有如此吸引人的東西，用戶在社交媒體上的信息都通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)在你面前。通過這些信息，就可以大致了解到用戶的圈子、朋友、家人，甚至通過你的發(fā)言就可以感知你最近的心情。“虛擬社會是現(xiàn)實社會的映射，通過對虛擬社會的量化和測量，就能夠了解現(xiàn)實社會中的狀況。這也是為何社交媒體的數(shù)據(jù)會讓學術界和產(chǎn)業(yè)界為之興奮。”于宵說道。
　　
　　其實，對于期刊這種直接與用戶建立聯(lián)系的文化產(chǎn)品來說，用戶體驗直接影響到刊物的成敗。而大多數(shù)傳統(tǒng)期刊，幾乎是憑借辦刊人對用戶的想象單向式提供內(nèi)容。即便有互動，在即時性、社會化的今天很顯然難有良好的用戶體驗。