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探討：報紙印刷與數(shù)位廣告的消漲

2013-02-26 09:48 來源：科印網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 多年來報業(yè)不振，廣告隨著發(fā)行的減少而下滑，業(yè)界一致認(rèn)為轉(zhuǎn)向數(shù)位是可行之路，數(shù)位的逐漸成長或可彌補(bǔ)印刷的損失。

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　　【CPP114】訊：多年來報業(yè)不振，廣告隨著發(fā)行的減少而下滑，業(yè)界一致認(rèn)為轉(zhuǎn)向數(shù)位是可行之路，數(shù)位的逐漸成長或可彌補(bǔ)印刷的損失。但環(huán)境卻沒有站在報業(yè)這邊，印刷的衰退過快，數(shù)位的成長過慢，用數(shù)位的利潤彌補(bǔ)印刷的虧損，幾乎不可能。近五、六年來，數(shù)位廣告市場快速成長了將近一倍，報業(yè)的數(shù)位廣告卻僅微幅成長了不到兩成。
　　
　　美國報業(yè)協(xié)會(NAA)日前更新了報業(yè)的廣告數(shù)據(jù)，這份資料以季為單位，包括從1971年到2012年每一季的營收，以及每一季與一年前同一季的增減比率，從2003年起加入數(shù)位廣告的營收。印刷廣告又分全國廣告、零售廣告、與分類廣告。從這份跨四十多年的資料，可以大概的看出美國報業(yè)的興衰。
　　
　　報紙是文化的一部份，美國的報業(yè)生態(tài)，在別的國家未必如此，但NAA不時公布詳細(xì)資料，大家可藉以了解在網(wǎng)路發(fā)達(dá)的地方，報業(yè)營運(yùn)的艱困與不斷的尋求脫離困境。網(wǎng)路有串通的功能，一個地方發(fā)生的情況，可能不久就會在另一個地方重現(xiàn)，所以NAA的資料還是很好的參考。
　　
　　從資料上看，美國報業(yè)整體廣告（印刷加數(shù)位）連續(xù)25季下滑，年?duì)I收從2005年494億美元的最高點(diǎn)，下降到今年預(yù)估的225億美元。
　　
　　以今年第三季來說，印刷廣告比去第三季下滑6.4%，營業(yè)額僅有45億美元，是自1982年來最低的第三季營收，1982年的45億相當(dāng)今天的103億。數(shù)位廣告維持緩慢上升，比去年同一季增加了3.6%，金額升到了7億5900萬美元，比去年同一季增加了2600萬美元。但這一季的印刷廣告卻比去年同季減少了3億1100萬美元，兩項(xiàng)相比約12：1，也就是今年第三季印刷廣告每虧損12塊錢，數(shù)位廣告能補(bǔ)貼的才有1塊錢。
　　
　　另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是報業(yè)數(shù)位廣告與整體的比較，從2006年第三季到今年的第三季，報業(yè)數(shù)位廣告成長了19%，但整體數(shù)位廣告市場卻高漲了114%，為什麼會有這麼大的差異，報業(yè)觀察家AlanD.Mutter說是因?yàn)閳蠹堃苍S為了便利，報紙以橫幅(Banner)與分類兩種為數(shù)位廣告格式，但這兩種又恰好是數(shù)位廣告格式里的弱勢。
　　
　　據(jù)網(wǎng)路廣告局(IBA)的一份報告，橫幅廣告到今年上半年為止，連續(xù)下跌三年，而數(shù)位分類廣告從2006年到現(xiàn)在，已經(jīng)跌了一半。一枝獨(dú)秀的是搜尋廣告，自2008年就持續(xù)的占總營收的半數(shù)。
　　
　　Mutter說現(xiàn)在的廣告主，越來越需要對象化的的廣告，交易搜尋的廣告，直接把廣告畫面?zhèn)鹘o指定的族群或是個人，收到的人可在畫面上立即消費(fèi)。而報業(yè)在這一領(lǐng)域既沒有投資、也沒有能力完成，但單就這件事，就可能讓報業(yè)的數(shù)位廣告減少了一半。移動廣告與影視廣告，也快速成長，與社群網(wǎng)路結(jié)合，更能發(fā)展出有創(chuàng)意的廣告格式，這些廣告型態(tài)，報業(yè)也沒有積極發(fā)展。
　　
　　近來又出現(xiàn)一種“原生廣告”（NativeAdvertising)，有人看好這個廣告型態(tài)，也有人不以為然。原生廣告的緣起，是因?yàn)榇蠹也幌矚g廣告，看到廣告就避開，尤其是動畫廣告惹人厭煩，原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類似資訊、趣味、知識、教育，把廣告自然的融合在內(nèi)。原生廣告常用社群網(wǎng)路作為平臺，藉社群網(wǎng)路的功能，把廣告送給特定的對象，像是Twitter贊助的推文，F(xiàn)acebook贊助的廣告。
　　
　　報業(yè)的印刷廣告發(fā)展的空間有限，看起來只有抓住數(shù)位廣告持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，來縮小印刷與數(shù)位消長的差距。
　　

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