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張文飛：三大出版的數字產品如何贏利？

2013-03-13 14:11 來源：百道網責編：王岑

摘要：: 數字技術解放了閱讀載體、閱讀時空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質量，甚至資訊生產者本身。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：數字技術解放了閱讀載體、閱讀時空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質量，甚至資訊生產者本身。面對擁有海量用戶的互聯網巨頭、具備強勢渠道優勢的運營商閱讀基地、創意十足的移動互聯網閱讀應用……傳統媒體幾十年如一日沉淀下來的內容優勢岌岌可危，數字時代傳統媒體贏利模式的探索迫在眉睫。本文擬從分析數字時代用戶的需求特征及傳播渠道變化開始，從內容的售賣價值和媒介價值兩個維度，簡要探討三大出版數字產品贏利模式的構建。
　　
　　一、數字閱讀需求分析
　　
　　1、閱讀的兩大本質需求分析
　　
　　無論是深閱讀還是淺閱讀，無論是教材閱讀還是小說閱讀，人們從閱讀中所滿足的需求，可以歸結為兩類，即功能型需求和休閑型需求。
　　
　　功能型需求，以滿足人們的某種功利性需要為特征，是一種剛性的需求，有著相對固定的用戶群，內容專業性較強，有一定市場進入壁壘，產品定價相對較高。在出版領域，滿足這類需求的代表業務是專業出版和教育出版。
　　
　　休閑型需求，以滿足人們的休閑需求為特征，是一種非剛性的需求，受眾范圍廣且共性不明顯，內容可替代性強，市場進入壁壘低，產品定價相對較低。在出版領域，滿足這類需求的業務以大眾出版為代表。
　　
　　這兩大本質需求，無論內容產品形式如何變化、人們的閱讀習慣如何變遷，任何時代都不會發生變化。基于這兩大本質需求，內容產品形成了以內容售賣和注意力售賣(二次售賣)為理論基礎的贏利模式。
　　
　　2、數字閱讀的需求特征分析
　　
　　隨著數字技術的發展和各類終端的大爆發，閱讀在滿足人們上述兩大本質需求的同時，呈現出移動化、交互化、全息化、全業務化、微傳播化等鮮明特征。
　　
　　（1）移動化。據CISCO的統計數據，“到2016年，每人平均將擁有1.4部移動設備，全球移動連接設備數量將達到100億部，包括機器至機器(M2M)模塊，該數量將超過當時的全球總人口(73億人)。”[]移動互聯網以及手機、pad等移動終端的發展與普及，滿足了人們在移動中對內容的需求，隨時隨地生產與消費內容，也正在成為讀者的一種閱讀習慣。
　　
　　（2）交互化。讀者在閱讀過程中可隨時添加筆記、批注、摘錄、引用、評論等，可自定義閱讀版式，實現字體更換、內容縮放、靈活排版，可隨時轉發、實現信息與朋友的一鍵分享，可在電子書中設置多個信息熱點，這些熱點可以是圖片、音頻、視頻，信息點又可關聯其它圖書……而平臺也可以自動將讀者的各種記錄性文字排版生成某本書的精簡微百科，可使內容自適應終端屏幕，快速實現版式和流式切換……總之，知識和信息不再按照編輯的習慣，以完整的、不可更改的形式呈現在讀者的面前，不再是固態的，而變得可交互，可流動。而讀者、編者、作者等相關內容關聯主體之間便捷的推薦、交流、分享，也使閱讀變得日益高效和有趣。
　　
　　（3）全息化。內容不再是一串孤零零的文字，而變成一個個信息觸點，通過信息挖掘、抓取與聚合等技術，相關聯的內容通過有機整合，360度地呈現在讀者眼前，閱讀從線性變得立體，從單調變得豐富。另一方面，內容因為脫離了紙質載體的束縛，不再局限于文字、圖片等簡單的表述。同一載體上，用戶可以獲得文字、圖片、視頻、音頻、動畫等多種媒體形態的閱讀享受，閱讀變得更生動、更形象。
　　
　　（4）全業務化。因渠道和技術實現手段的多元，數字內容生產商不得不更多地以用戶需求及體驗為中心，以體驗式消費和觸發式消費為著眼點，通過對內容的多層次開發，研發出多種形態的內容產品，如賞讀型產品、應用型產品、增值衍生型產品、社交工具型產品等，以實現對互聯網、移動互聯網的全覆蓋，閱讀變得更加便捷和唾手可得。