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商品新營銷戰(zhàn)略帶來的包裝印刷新機(jī)遇

2013-08-23 14:15 來源：中國新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：錢瑩

摘要：: 2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個(gè)大字已經(jīng)退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學(xué)霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個(gè)極具個(gè)性，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語被印在了瓶標(biāo)上。

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　　【CPP114】訊：2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個(gè)大字已經(jīng)退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學(xué)霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個(gè)極具個(gè)性，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語被印在了瓶標(biāo)上。

可口可樂敢于修改流行多年不可撼動(dòng)的紅色標(biāo)簽以及碩大的“可口可樂”字樣，引入個(gè)性化詞匯，將社交網(wǎng)絡(luò)中的分享理念與產(chǎn)品結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次雙向互動(dòng)。而這并非中國市場(chǎng)獨(dú)享，事實(shí)上，可口可樂在32個(gè)國家和地區(qū)開展了這種個(gè)性化包裝，強(qiáng)化品牌的獨(dú)特形象，這也可以被列為歷史上最大的個(gè)性化品牌活動(dòng)。

昵稱瓶拉開個(gè)性包裝大幕

在中國，借助昵稱瓶展開的個(gè)性化營銷頗具創(chuàng)意，首先是為明星提供定制昵稱瓶，明星在社交媒體上的分享引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，然后又借助微博平臺(tái)，為普通消費(fèi)者提供定制昵稱瓶。而在多地路演活動(dòng)中，可口可樂推出了“快樂販賣機(jī)”，只需輸入姓名，即可現(xiàn)場(chǎng)得到“昵稱+姓名”的定制瓶。比如在高考現(xiàn)場(chǎng)，可口可樂為應(yīng)屆考生提供了“考霸+姓名”的定制昵稱瓶，成為當(dāng)時(shí)的輿論熱點(diǎn)。

面對(duì)2000年占據(jù)國內(nèi)飲料市場(chǎng)份額36%的碳酸飲料，因?yàn)槭袌?chǎng)需求偏向健康訴求，被果汁飲料、茶飲逐步搶占市場(chǎng)，到了2012年已經(jīng)跌至21.9%。可口可樂借助昵稱瓶，不僅順利扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局勢(shì)，還悄然解決因原材料上漲的提價(jià)問題。昵稱瓶從原600ml瘦身至500ml。市場(chǎng)結(jié)果的確滿意：從2013年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%。

個(gè)性化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營銷

也許很多人都想不到，幫助可口可樂扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營銷的是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化標(biāo)簽印刷的惠普公司。惠普HPIndigoWS6000自今年春天起攜手可口可樂在32個(gè)國家打印了8億張個(gè)性化商標(biāo)。150個(gè)最為流行的人名、昵稱或和愛情有關(guān)的詞語代替了原本可樂瓶上的單一標(biāo)志，4800種不同字樣的標(biāo)簽走下打印生產(chǎn)線，貼到了近10億個(gè)可口可樂瓶子上，而這是由8臺(tái)商標(biāo)轉(zhuǎn)換器和12臺(tái)HPIndigoWS6000數(shù)字印刷機(jī)歷時(shí)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)的。惠普驕傲地表示：“別說4800種標(biāo)簽，就是打印10億個(gè)不同標(biāo)簽，也不會(huì)額外增加時(shí)間與工藝成本。”

如果沒有個(gè)性化、高效率的印刷包裝方式，讓人不可思議的創(chuàng)意從何而來呢？這一切是創(chuàng)新包裝印刷技術(shù)所引領(lǐng)的新營銷。