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挪威艾默迪亞集團(tuán)：紙質(zhì)用戶轉(zhuǎn)為數(shù)字用戶僅需三步

2017-03-09 09:53 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 責(zé)編：???

摘要：: 由于廣告收入的不斷下降，挪威最大的地方媒體艾默迪亞集團(tuán)在2014年開(kāi)發(fā)了一款名為“Amedia ID”的讀者訪問(wèn)登錄系統(tǒng)，用以培養(yǎng)用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣，吸收更多的數(shù)字訂閱用戶。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：由于廣告收入的不斷下降，挪威最大的地方媒體艾默迪亞集團(tuán)在2014年開(kāi)發(fā)了一款名為“Amedia ID”的讀者訪問(wèn)登錄系統(tǒng)，用以培養(yǎng)用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣，吸收更多的數(shù)字訂閱用戶。3年過(guò)去了，這一系統(tǒng)廣泛適用于艾默迪亞集團(tuán)所有的產(chǎn)品，而該公司也通過(guò)3個(gè)階段的計(jì)劃，成功地將現(xiàn)有的紙質(zhì)版用戶轉(zhuǎn)換為了數(shù)字用戶。同時(shí)，他們還在不斷收集非訂閱用戶的信息以推出更有針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)提高訂閱量，以此擴(kuò)大用戶群尤其是年輕用戶群體。

數(shù)字廣告收入尚有限

艾默迪亞集團(tuán)成立于2012年，由埃達(dá)傳媒和工人報(bào)業(yè)公司合并而來(lái)。埃達(dá)傳媒的前身是奧克拉傳媒公司，該公司成立于1984年。艾默迪亞集團(tuán)旗下有62份報(bào)紙，多為中小規(guī)模的地方報(bào)紙，利用自己旗下?lián)碛羞@么多報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，艾默迪亞集團(tuán)從2013年就已經(jīng)成功進(jìn)軍數(shù)字訂閱領(lǐng)地。

“我們公司在數(shù)字領(lǐng)域取得了一定的成功，艾默迪亞集團(tuán)每天的瀏覽用戶達(dá)130萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字意味著有超過(guò)四分之一的挪威成年人都在瀏覽艾默迪亞集團(tuán)的內(nèi)容。”艾默迪亞集團(tuán)數(shù)字執(zhí)行副總裁姆帕勒·內(nèi)德雷高特恩說(shuō)，艾默迪亞集團(tuán)的數(shù)字廣告收入每年都同比增長(zhǎng)20%左右，但還是遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

“我們的覆蓋面不夠廣，而且我們也清楚地知道，在挪威，數(shù)字廣告的收入還無(wú)法支撐地方媒體的發(fā)展。”內(nèi)德雷高特恩提到的短板是公司內(nèi)的共識(shí)，因此，艾默迪亞集團(tuán)努力地去為新聞業(yè)務(wù)摸索新的商業(yè)模式，盡量在保證新聞質(zhì)量的基礎(chǔ)上，讓信息更快地傳送到更多的受眾那里。

讓紙質(zhì)用戶發(fā)現(xiàn)與眾不同

艾默迪亞集團(tuán)打造的3個(gè)階段計(jì)劃中的第一個(gè)，是從2014年4月開(kāi)始，鼓勵(lì)48萬(wàn)名紙質(zhì)用戶向數(shù)字用戶轉(zhuǎn)移，公司為數(shù)字用戶提供在線獨(dú)家內(nèi)容，紙質(zhì)用戶將無(wú)法看到其中的40%—60%的內(nèi)容。

內(nèi)德雷高特恩說(shuō)：“我們的訂閱收入在以10%—15%的速度下滑，制訂這個(gè)計(jì)劃是想培養(yǎng)用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣，讓數(shù)字用戶數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)新收入。‘Amedia ID’系統(tǒng)旨在給用戶一種存在感，并培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)在線新聞的與眾不同。”

就像每份報(bào)紙都有自己的價(jià)格定位和訂閱套餐一樣，艾默迪亞集團(tuán)也給用戶提供了3個(gè)付費(fèi)選項(xiàng)：完整的印刷版和數(shù)字版、工作日數(shù)字版加周末紙質(zhì)版、純數(shù)字訂閱。此外，數(shù)字訂閱的新聞會(huì)不斷更新，數(shù)字用戶也可以讓他的5個(gè)家庭成員訪問(wèn)其賬戶，這一舉措同樣是為擴(kuò)大用戶群體，讓更多的人去體驗(yàn)，然后發(fā)現(xiàn)數(shù)字訂閱的好處。

用免費(fèi)期收集用戶數(shù)據(jù)

艾默迪亞集團(tuán)第二個(gè)階段計(jì)劃是為非訂閱用戶提供一個(gè)免費(fèi)試用期，用戶可以通過(guò)注冊(cè)“Amedia ID”系統(tǒng)去閱讀那些紙質(zhì)媒體上看不到的內(nèi)容。艾默迪亞集團(tuán)在這個(gè)過(guò)程中除了了解每個(gè)注冊(cè)用戶的手機(jī)號(hào)碼、電子郵件地址、姓名、年齡等信息之外，還不斷捕獲數(shù)據(jù)，了解這些用戶的閱讀傾向、閱讀頻率、閱讀時(shí)間，以便為這些用戶提供更有針對(duì)性的內(nèi)容。

當(dāng)這些用戶的免費(fèi)試用到期之后，他的登錄仍將有效，只是無(wú)法看到訂閱用戶的專屬內(nèi)容，但仍然可以對(duì)報(bào)道進(jìn)行評(píng)論，也可以參加個(gè)性化的廣告活動(dòng)和訂閱促銷(xiāo)活動(dòng)。

促注冊(cè)用戶實(shí)現(xiàn)訂閱

內(nèi)德雷高特恩認(rèn)為：“沒(méi)有使用的注冊(cè)是毫無(wú)價(jià)值的。”也正是出于這個(gè)考慮，艾默迪亞集團(tuán)3個(gè)階段計(jì)劃中的最后一個(gè)是讓那些只注冊(cè)不使用的用戶開(kāi)始閱讀文章，并促使注冊(cè)用戶發(fā)展成為訂閱用戶。

這個(gè)階段主要是通過(guò)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的方式來(lái)推進(jìn)。交叉銷(xiāo)售簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷(xiāo)本公司的B產(chǎn)品，比如說(shuō)某客戶在你這兒購(gòu)買(mǎi)一款游戲機(jī)，你可以銷(xiāo)售充電器或者電池給他。向上銷(xiāo)售則是根據(jù)既有客戶過(guò)去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。例如，汽車(chē)銷(xiāo)售公司向老客戶銷(xiāo)售新款車(chē)型，促使老客戶對(duì)汽車(chē)更新?lián)Q代。這兩種銷(xiāo)售方式都有利于促使注冊(cè)用戶發(fā)展成為訂閱用戶。

據(jù)內(nèi)德雷高特恩介紹，去年秋天，每24小時(shí)艾默迪亞集團(tuán)大約會(huì)新增300名訂閱用戶，在“黑色星期五”做促銷(xiāo)活動(dòng)打折的那天，他們更是可以新增4600個(gè)訂閱用戶。搞活動(dòng)做廣告這個(gè)方式對(duì)于很多媒體公司而言依然適用，尤其是目前有87%的訂閱銷(xiāo)售都是來(lái)自于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)推廣更是顯示出其獨(dú)有的優(yōu)越性。例如，今年1月，艾默迪亞集團(tuán)為注冊(cè)用戶提供了5個(gè)星期的在線訪問(wèn)折扣，僅21天的時(shí)間公司就新增了超過(guò)1.6萬(wàn)名數(shù)字訂閱用戶，尤為值得一提的是，這其中很多都是年輕人，他們之前從未讀過(guò)任何紙質(zhì)版的報(bào)紙。

“在未來(lái)的一年中，我們還會(huì)在數(shù)字領(lǐng)域做一個(gè)重大的投資。為了擴(kuò)大數(shù)字訂閱用戶的數(shù)量，我們正在嘗試為不同的區(qū)域和國(guó)家提供不同的版本，并努力找出更合適的訂閱套餐類型供用戶選擇。”內(nèi)德雷高特恩說(shuō)。

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