說到電商，國(guó)人自然想到京東、天貓。不過在世界范圍內(nèi)，亞馬遜依然是當(dāng)之無愧的巨無霸，頗有獨(dú)孤求敗的英雄寂寞。

  2017年1788億美元的財(cái)報(bào)，30%的銷售增長(zhǎng)率，雖不能驚爆眼球，也讓這艘世界級(jí)的商業(yè)航母的股價(jià)，從2015年的330美元檔飆升到了2018年的1600美元檔，比國(guó)酒茅臺(tái)的瘋狂增長(zhǎng)，有過之而無不及。

  但就是這個(gè)幾乎壟斷美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、日本等諸多發(fā)達(dá)國(guó)家綜合電商領(lǐng)域的霸主，在中國(guó)，近兩年卻顯露頹勢(shì)。

  頹勢(shì)已顯？亞馬遜裁撤大半圖書倉(cāng)庫(kù)

  關(guān)于頹勢(shì)，是僅就其圖書業(yè)務(wù)而言的。亞馬遜作為綜合電商，其他如海外購(gòu)、家電等諸多領(lǐng)域，筆者不了解也不敢妄加評(píng)論。甚至，僅對(duì)圖書部分的判斷都可能引發(fā)讀者疑義，口說無憑，我們用一點(diǎn)透明數(shù)字說話。詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)，作為商業(yè)機(jī)密，筆者無從得知也無權(quán)泄露。但只從其中一點(diǎn)，便非常容易看出端倪，這就是亞馬遜中國(guó)圖書部的物流現(xiàn)狀。

  鼎盛時(shí)期，亞馬遜中國(guó)圖書部在國(guó)內(nèi)擁有7個(gè)配送倉(cāng)(亞馬遜稱其為運(yùn)營(yíng)中心)，分別為北京倉(cāng)、天津倉(cāng)、江蘇昆山倉(cāng)、廣東廣州倉(cāng)、湖北鄂州倉(cāng)、遼寧沈陽倉(cāng)和四川眉山倉(cāng)。就地理位置來說，跟現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)圖書倉(cāng)、京東圖書倉(cāng)基本吻合，布局合理，配送范圍覆蓋全國(guó)，可以以最短的時(shí)間送達(dá)任何主流消費(fèi)地區(qū)。

  2016年下半年，天津倉(cāng)首先停止采購(gòu)。這個(gè)比較容易理解，畢竟北京倉(cāng)和天津倉(cāng)的覆蓋面相對(duì)雷同，為避免資源浪費(fèi)，停止采購(gòu)無可厚非。但是，2017年12月沈陽倉(cāng)停止采購(gòu)、2018年3月眉山倉(cāng)停止采購(gòu)、2018年5月鄂州倉(cāng)停止采購(gòu)，半年內(nèi)連撤3倉(cāng)，動(dòng)作幅度不可謂不大，僅僅用企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，已經(jīng)不能完全解釋。

  有一種解釋是倉(cāng)庫(kù)沒有取消，只是采入剩余三倉(cāng)內(nèi)再自主調(diào)配到其他幾倉(cāng)。但這種說法很難站的住腳，亞馬遜的后臺(tái)系統(tǒng)，是同步世界其他亞馬遜網(wǎng)站的高智能操作系統(tǒng)，既然能通過一次分析就確認(rèn)各倉(cāng)需求，再改回分步操作，明顯舍本逐末，既增加成本，也不符合云智能大數(shù)據(jù)分析的邏輯方向。所以只能認(rèn)為，無論亞馬遜中國(guó)的這幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)是否真正停止使用，起碼圖書業(yè)務(wù)部分，確實(shí)已經(jīng)從亞馬遜這幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)徹底剝離了。

  再者，且不說僅剩的3倉(cāng)圖書采購(gòu)量不增反降，只從國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的先進(jìn)性來分析，目前中國(guó)物流配送效率世界第一，送達(dá)時(shí)間已經(jīng)快捷到以小時(shí)計(jì)算。想占有市場(chǎng)，普通消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量因素之外，對(duì)時(shí)效性的要求近乎苛刻。簡(jiǎn)單說就是：速度！速度！速度！亞馬遜中國(guó)圖書部停止幾個(gè)支點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)采購(gòu)之后，已經(jīng)無法對(duì)全國(guó)快速覆蓋，隨之而來的，必然是配送效率的降低，這是無可辯駁的。價(jià)格沒有巨大優(yōu)勢(shì)的情況下，配送延遲24小時(shí)甚至更多，國(guó)內(nèi)民眾，大多不會(huì)買單。

  業(yè)務(wù)調(diào)整？轉(zhuǎn)型電商服務(wù)方向仍需考量

  相比于亞馬遜中國(guó)圖書部連撤三倉(cāng)，亞馬遜第三方圖書經(jīng)營(yíng)卻連年上升。有人分析，亞馬遜未來的運(yùn)營(yíng)方向是成為服務(wù)商，以天貓為目標(biāo)進(jìn)行發(fā)展。確實(shí)，按亞馬遜圖書近年走勢(shì)來說，以四川文軒、浙江博庫(kù)幾大圖書銷售電商為主的第三方銷售趨勢(shì)比較穩(wěn)健，其中部分原因離不開亞馬遜的成交邏輯：價(jià)低者占據(jù)購(gòu)買鍵，自營(yíng)保護(hù)不足，對(duì)第三方造成一定偏袒。從這方面看，說第三方經(jīng)營(yíng)將成為亞馬遜主流模式貌似也不能算錯(cuò)。

  但是，事物發(fā)展具有兩面性，這種經(jīng)營(yíng)方向假想，從內(nèi)外兩個(gè)層面都顯得并不牢固。

  對(duì)內(nèi)，亞馬遜圖書收取第三方的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用已從數(shù)年前的個(gè)位數(shù)，上升到兩位數(shù)，已知目下圖書行業(yè)利潤(rùn)越來越薄，第三方把高比例利潤(rùn)拱手讓出，到底是否情愿，還會(huì)情愿多久，這是未知的。

  對(duì)外，現(xiàn)成的龐然大物攔路在前，亞馬遜在全球范圍內(nèi)話語權(quán)再?gòu)?qiáng)，在國(guó)內(nèi)交易平臺(tái)領(lǐng)域，都無法跟天貓相提并論。天貓靠管理層的超前戰(zhàn)略眼光、成熟的運(yùn)營(yíng)體系、多樣化的運(yùn)作模式、龐大的穩(wěn)定顧客群體，已經(jīng)立于先手不敗，亞馬遜不知需要多大的資本運(yùn)作，才能從電商服務(wù)商體系中奪取半壁江山。

  未來出路？電子書市場(chǎng)與精品化路線尚不明朗

  那么，亞馬遜中國(guó)圖書的出路在哪里？從目下看，最能拿出手的應(yīng)該是kindle電子書項(xiàng)目，不能不承認(rèn)，這個(gè)項(xiàng)目上，亞馬遜展現(xiàn)出驚人的市場(chǎng)嗅覺，市場(chǎng)占有率處在領(lǐng)先地位，而且取得了驕人的增長(zhǎng)率。可是，kindle電子書，無論在亞馬遜內(nèi)部管理還是社會(huì)普遍認(rèn)知上，都不是傳統(tǒng)的圖書經(jīng)營(yíng)范圍。Kindle電子書雖然與傳統(tǒng)圖書有很大的關(guān)聯(lián)性，也可能是未來圖書的發(fā)展方向，以它為衍生利潤(rùn)點(diǎn)，收益可觀，但判定其完全取代時(shí)下的傳統(tǒng)圖書銷售還為時(shí)過早。

  據(jù)亞馬遜工作人員透露，亞馬遜并沒有收縮業(yè)務(wù)的想法，下一步會(huì)以精品化路線為主營(yíng)思路，具體的模式方法，還在醞釀之中。但除了壓縮庫(kù)存，也沒看到亞馬遜本身的明顯調(diào)整出現(xiàn)。這就讓筆者不禁感慨，中西方的巨大文化差異，也許這就是亞馬遜目下境遇的根本原因之一？

  失意歸因？?jī)?yōu)化用戶體驗(yàn)或?yàn)樽兏镪P(guān)鍵

  實(shí)體店時(shí)代，德國(guó)貝塔斯曼缺乏變通導(dǎo)致最終黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。2000年卓越網(wǎng)建立，2004年亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)開始霸業(yè)征程。同樣是2004年，京東上線，而直到2007年，京東商城才正式映入公眾視野。可以說，無論從起步、資源等各個(gè)方面，亞馬遜都占有優(yōu)勢(shì)，可為什么京東后發(fā)先至呢？其中有個(gè)十分微小的原因，可能未被關(guān)注到。

  亞馬遜的頁面搜索邏輯，不是完全符合國(guó)人思維模式。這也許是不同的文字語法造成的，國(guó)人，除了極少一部分在西方生活過，或者從小大量接觸西式教育的購(gòu)買者，大部分都不是非常認(rèn)可亞馬遜的搜索、分類、篩選等方式。作為全球統(tǒng)一頁面架構(gòu)，自然有其先進(jìn)性，但到了國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷模式雖有區(qū)別，但邏輯方面，筆者沒發(fā)現(xiàn)亞馬遜中國(guó)和日亞、德亞、美亞等網(wǎng)站有什么針對(duì)性修改。筆者也從亞馬遜購(gòu)物過，也問過身邊的人，大家感覺很近似，總感覺哪里不對(duì)，但又確實(shí)說不出來。重點(diǎn)是，一直都不對(duì)，從來沒改過。

  這種問題，本質(zhì)上并不是什么原則性問題，但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，各種電商平臺(tái)此起彼伏，各種銷售模式層出不窮，拼購(gòu)、代購(gòu)、極速購(gòu)......每家都在不停的優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。以京東圖書為例，各種引流方式方法飛速擴(kuò)展，從與亞馬遜基本持平，短短一兩年時(shí)間，模式數(shù)量超越亞馬遜已成倍計(jì)，配合常規(guī)的商品營(yíng)銷手段，出現(xiàn)高速發(fā)展理所應(yīng)當(dāng)。

  市場(chǎng)告訴我們，如果不能讓消費(fèi)者一直保持酣暢淋漓的美好購(gòu)物體驗(yàn)，不能保證不停向更好的方面進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，在太容易粉變黑的當(dāng)下，任何一點(diǎn)小的瑕疵，哪怕只是簡(jiǎn)單的停滯，都有可能導(dǎo)致崩盤，亞馬遜中國(guó)圖書的愈行愈遠(yuǎn)，可能就在情理之中了。

  綜上所述，筆者在想，亞馬遜中國(guó)圖書自營(yíng)業(yè)務(wù)的明天到底在哪里？會(huì)不會(huì)很快告別這個(gè)中國(guó)的文化舞臺(tái)？是破繭重生還是壯士斷腕，值得拭目以待。