科學(xué)的做法造就促銷力

　　ＣＸ品牌在導(dǎo)入“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”進(jìn)行包裝等邊際產(chǎn)品的選擇及確定時(shí)，主要從如下幾方面著手進(jìn)行。

　　其一，召集與自己合作的玻璃瓶廠、印刷廠及其通過方案初選的四家廣告公司代表到一起座談，在自己承擔(dān)一定費(fèi)用的情況下，要求玻璃瓶廠依據(jù)瓶形稿樣開模制瓶，要求印刷廠依據(jù)瓶貼及掛件設(shè)計(jì)稿排版打樣，并最終將瓶貼、掛件、酒瓶組合在一起成為完整的一套酒包裝。當(dāng)然，在進(jìn)行包裝促銷力檢驗(yàn)的時(shí)候，空酒瓶里肯定會(huì)灌裝進(jìn)酒液。

　　其二，收集各競(jìng)爭(zhēng)梅酒的包裝及部分葡萄酒的包裝（由于ＣＸ品牌的創(chuàng)始人在創(chuàng)立ＣＸ品牌之初，便對(duì)市場(chǎng)上的相關(guān)包裝進(jìn)行了收集，因此，這項(xiàng)工作便僅是將以前收集好的包裝會(huì)攏而已）；邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者。這項(xiàng)工作相應(yīng)困難一些，因?yàn)檫@里面牽涉到兩個(gè)不得不事先解決的問題：①在明確誰才是自己的目標(biāo)消費(fèi)者的情況下，怎樣確保自己所邀請(qǐng)到的消費(fèi)者都是自己的目標(biāo)受眾；②以什么樣的方式使這些目標(biāo)消費(fèi)者參與到自己的包裝檢驗(yàn)活動(dòng)中來。幾經(jīng)考慮，ＣＸ品牌最后決定以一件５００ml的酒作為受邀者的報(bào)酬，在ＪＪ超市，隨機(jī)邀請(qǐng)３０名光顧果酒貨架的消費(fèi)者。

　　其三，時(shí)間和場(chǎng)所的決定。結(jié)合首邀者的時(shí)間安排情況，ＣＸ品牌將本次導(dǎo)入“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”，檢驗(yàn)與確定產(chǎn)品包裝的活動(dòng)，安排在了一個(gè)禮拜六進(jìn)行。為了盡量確保場(chǎng)所的真實(shí)性和可參照性，以不致過大的影響活動(dòng)效果，ＣＸ品牌最后選擇了一間約５００平方米的食品超市作為活動(dòng)場(chǎng)所。

　　其四，檢驗(yàn)問卷的設(shè)計(jì)。根據(jù)“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”中的各子系數(shù)要素，ＣＸ為自己本次活動(dòng)設(shè)計(jì)了一份完整的問卷。問卷的主要內(nèi)容包括：最能吸引您注意的幾種酒（注意力）？您知道那幾種酒是什么具體類型的酒，它們的最大特點(diǎn)是什么（產(chǎn)品特性明確度）？哪幾種酒拿取、開啟最方便（人性程度）？您最感興趣的果酒是哪幾種（本問題，對(duì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買具有一定的反映價(jià)值）？現(xiàn)在活動(dòng)已經(jīng)過了的２４小時(shí)，您現(xiàn)在還記得哪幾種酒（記憶力）？說道這里，值得補(bǔ)充說明的是：為了防止一些知名品牌干擾受邀者的注意力與記憶力，影響本次活動(dòng)的真實(shí)有效性，部分品牌被排除在了酒包裝展示范圍外。另外，為了不讓受邀者負(fù)上去刻意注意某參展包裝或包裝中的某要素，所設(shè)計(jì)的問題事先不向受邀者透露，以使受邀者盡量保持平常購物般的心理及行為狀態(tài)。

　　同時(shí)，由于受邀者可能出現(xiàn):類似于注意到了某個(gè)產(chǎn)品，但卻不能叫出這個(gè)產(chǎn)品的名稱的情況的發(fā)生，所以在設(shè)計(jì)問題時(shí)，CX品牌還單獨(dú)為某子系數(shù)所牽涉到的主要問題，設(shè)計(jì)了一些分值構(gòu)成。如注意到了某個(gè)產(chǎn)品，并能描述這個(gè)產(chǎn)品的一些特征，卻不能叫出名字，那么這個(gè)單個(gè)受邀者注意到該產(chǎn)品的注意力系數(shù)將會(huì)被扣減0.02分。這個(gè)扣減分將會(huì)在最后的總體注意力系數(shù)中被減除(視問題對(duì)產(chǎn)品行銷影響力的大小，設(shè)定扣減分值，單個(gè)問題的最高扣減份值不超過0.05分，最低分值不低于0.01分。為方便計(jì)算，并全部以到小數(shù)點(diǎn)后兩位的方式為定分原則)。

　　其五，游戲規(guī)則的制定。讓受邀者自己在活動(dòng)超市尋找果酒架；果酒架前的停留時(shí)間現(xiàn)時(shí)一分鐘。

　　準(zhǔn)備工作就位，活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行。活動(dòng)后，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，一套以高白精磨沙玻璃為酒瓶材質(zhì)，以蒼山、洱海鋼筆畫為銀灰色瓶貼主圖案；品牌名與品名同樣大的，“１００％純梅汁釀造”字體跳出的，比一般性酒瓶高出約５公分的酒包裝從中無可爭(zhēng)議的勝出。最后的數(shù)據(jù)顯示:

　　·該包裝的注意力系數(shù)是０.９８.因?yàn)椋�盡管30個(gè)受邀者都注意到了該包裝，但有一位受邀者卻不能叫出該包裝上的品牌虛擬名稱，而扣減了0.02分。

　　·產(chǎn)品特性明確度系數(shù)是0.８１。實(shí)際上共有27位受邀者明確產(chǎn)品特性，只是有3位受邀者只是部分明確產(chǎn)品特性，所以共被對(duì)應(yīng)的扣減分值減去0.09分。

　　·人性化系數(shù)是0.７８。在30位受邀者中，共有24位認(rèn)可該包裝人性話，但其中的兩位認(rèn)為瘦高的包裝會(huì)對(duì)他們帶來不便儲(chǔ)藏的影響，所以被對(duì)應(yīng)的扣減0.02分。

　　·嘗試購買率系數(shù)是0.９２，30位受邀者都表達(dá)了如果喝梅子酒的話，都會(huì)嘗試購買飲用的態(tài)度。但是，其中的4位的態(tài)度卻是"可能會(huì)購買""可能感興趣"，所以被對(duì)應(yīng)的減去0.08分[現(xiàn)在回頭看來，假如CX品牌換種方式來檢驗(yàn)該子系數(shù)，如:請(qǐng)您在貨架上挑選您想嘗試購買的兩種酒(每種酒限1瓶)，我們會(huì)為您承擔(dān)1/3的購買費(fèi)用。那么這個(gè)子系數(shù)的結(jié)果可能就更為真實(shí)了。當(dāng)然，如果這樣做的話，就需要依據(jù)價(jià)格的高低來控制貨架上的酒品，否則廠家就要"大出血"了。

　　·記憶力系數(shù)是0.９０。也就是說，在活動(dòng)過了24小時(shí)后，還有27位受邀者記得該包裝所傳達(dá)的，被檢驗(yàn)過的信息。

　　通過上述子系數(shù)的分值相加，其系數(shù)之和，也就是最后得出的該包裝“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”高達(dá)４.３９。

　　后來的事實(shí)證明，ＣＸ品牌的決定是對(duì)的。因?yàn)椋�自ＣＸ品牌起用新包裝后，在沒有任何廣告、促銷的支持下，新包裝就助力ＣＸ的月銷售量出現(xiàn)很快的攀升。從采用新包裝的第二個(gè)月至今，ＣＸ品牌的月銷售量都一直很好的維持在６０萬元左右。

　　其實(shí)，對(duì)許多企業(yè)而言，大可不必為某子系數(shù)的具體分值構(gòu)成，設(shè)計(jì)扣減因素及分值。因?yàn)椋�這不但非常復(fù)雜不便把握，更重要的是，即使不通過類似于:是否注意到了該包裝和注意到了，又是否能叫出該包裝上的虛擬品牌名來進(jìn)行區(qū)分，亦能通過最后的"模糊"系數(shù)分值，在待選包裝方案中為某包裝進(jìn)行明確的定性與取舍，亦能從待選方案中選出最具促銷力的方案。如果按照這種不扣減分值方式來檢驗(yàn)包裝促銷力的話，那么CX品牌所選擇包裝的"政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”最后則是:4.6。當(dāng)然，如果不但是為了在待選包裝方案中選擇最具促銷力的方案，而且還要看勝出包裝的具體優(yōu)劣細(xì)節(jié)，并確定修改方向，則應(yīng)該另當(dāng)別論。不過，這又容易使許多企業(yè)陷入另一個(gè)包裝選用上的疑難:厚此就極可能薄彼。此話說的既是:一方面的力量強(qiáng)了，另一方面的力量又極可能弱下去。怎樣把握，就要看"政權(quán)包裝促銷力系數(shù)"中某子系數(shù)具體方面的強(qiáng)弱，之于某企業(yè)營銷思維中的重要性了。

　　除此之外，我們還可以從上述看出，“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”并非僅適用于包裝待選、待效果檢驗(yàn)的企業(yè)，還適用于提供設(shè)計(jì)服務(wù)的設(shè)計(jì)力量；并非僅適宜于對(duì)包裝促銷力的預(yù)知、檢驗(yàn)及對(duì)包裝方案的取舍，還適宜于對(duì)包裝進(jìn)行診斷及進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。如產(chǎn)品特性明確度系數(shù)偏低，你就需要做做相應(yīng)改進(jìn)，想辦法去提高它。如ＣＸ品牌覺得自己的記憶力系數(shù)還不夠強(qiáng)，可能因此影響到自己產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中間的感染力，便為自己虛擬了一段品牌歷史，并在酒瓶上的掛件內(nèi)容中表述了出來。現(xiàn)在就讓我們來輕松一下。

　　相傳古大理國王子段譽(yù)一日外出狩獵，興致高昂，舍馬提輕功穿林越谷，與部下失散，迷途林中。正饑渴難耐、歸途難覓時(shí)，一股濃郁的梅酒香氣隨山風(fēng)悠悠而來。段譽(yù)循酒氣而行，終得出路，來到一名為“某某”的酒肆。

　　店家盛出一海碗秉祖?zhèn)髅胤剿�釀梅酒，段譽(yù)輕啜一口，便連呼“絕釀”。言詢店家，知其尚無所名，遂以酒采蒼山梅、汲洱源水釀成為由，書定酒名“ＣＸ”。酒興正濃，見一美貌俠女入鄰座，似曾相識(shí)，遂邀約“ＣＸ梅酒酒中美”，那俠女不澀不忿對(duì)曰“出閨出征亦絕配”后，旋即舉杯相向、回敬小王爺 “青梅煮酒論英雄”，段譽(yù)驚其才貌，朗朗一笑“笑談風(fēng)花雪月情……