中國(guó)現(xiàn)在的品牌建設(shè)，注重外表的多些，商家更多地在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品屬性、宣傳媒介這些外在特質(zhì)上下功夫，甚至不惜花費(fèi)重金謀求快速提升品牌的知名度，以為有了知名度，品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也都會(huì)隨之得到提升。從"秦池"的隕落已經(jīng)證明了這個(gè)邏輯的失敗，但急于求成、浮躁取巧的心態(tài)目前仍然非常普遍，使得更多的"秦池2"、"秦池3"層出不窮，品牌的出現(xiàn)與消失簡(jiǎn)直可以用前赴后繼來(lái)形容。從由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的"2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜"及《世界最具影響力的100個(gè)品牌》中，其上榜品牌的平均品牌年齡大于70年可以看出，品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事情。

那么，這么長(zhǎng)的時(shí)間要用來(lái)塑造品牌的哪些特質(zhì)呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要塑造品牌的個(gè)性。

一、為什么要塑造品牌個(gè)性？

個(gè)性一詞原義是對(duì)人的心理特征的一種描述，是指?jìng)�(gè)體在心理發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。那么品牌個(gè)性就可以說(shuō)是指品牌在建設(shè)過(guò)程中逐漸形成的對(duì)消費(fèi)者而言穩(wěn)定的心理感受。

1、品牌個(gè)性是產(chǎn)品持久差異化的真正根源

讓消費(fèi)者從完全同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品，這實(shí)在是癡人說(shuō)夢(mèng)。從邁克爾?波特提出了三種戰(zhàn)略模式以后，怎樣使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異成了商家思考的重點(diǎn)。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，兩個(gè)世界最具影響力的品牌，如果沒(méi)有"永遠(yuǎn)的、美國(guó)精神"與"NEXT、渴望無(wú)限"這樣充滿(mǎn)個(gè)性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費(fèi)者僅僅從名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)甚至口味上對(duì)此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。喝過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的人都知道，僅靠口感是無(wú)法地辨別出二者的，我們清楚真正起作用的是它們所深深蘊(yùn)涵著的品牌個(gè)性。

其實(shí)，百事可樂(lè)在入市之初采取的是仿效策略，從口感、包裝、宣傳上對(duì)可口可樂(lè)依樣畫(huà)瓢，注重的是品牌外在的建設(shè)，因而不可避免地遭受了挫折。其后，在確認(rèn)了從品牌個(gè)性上徹底與可口可樂(lè)對(duì)抗：可口可樂(lè)是正宗、傳統(tǒng)的代表，百事可樂(lè)就是新一代的選擇之后，百事可樂(lè)成功了做到了與可口可樂(lè)的差異化，從而新開(kāi)辟了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的市場(chǎng)。從此，百事可樂(lè)建立了自己的王國(guó)，成為了唯一能叫板可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

反觀國(guó)內(nèi)的一些可樂(lè)飲料，沒(méi)有在品牌個(gè)性的塑造上下苦工夫，僅僅停留在口號(hào)代表一切的層面上，讓消費(fèi)者根本無(wú)法體會(huì)到差異的真正根源，失敗不可避免。

2、品牌個(gè)性是產(chǎn)品獲得高于平均利潤(rùn)的最持久、最可靠的保證

沒(méi)有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)并引致消費(fèi)行為的最簡(jiǎn)單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。并不是說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)不好，而是商家除此之外就別無(wú)他法則是悲哀。中國(guó)彩電行業(yè)從大量競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)到價(jià)格屠刀祭出導(dǎo)致全行業(yè)虧損，不能不說(shuō)是對(duì)此的證明。為了沖抵國(guó)內(nèi)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，彩電廠家沖出國(guó)門(mén)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是理性的選擇，然而，當(dāng)遭遇反傾銷(xiāo)反擊受進(jìn)口配額制約進(jìn)退兩難，看著日本、韓國(guó)的產(chǎn)品打著品牌個(gè)性的大旗暢行無(wú)阻時(shí)，他們才明白價(jià)格只是引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的各種因素中的一個(gè)。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)多數(shù)家電廠家忙著磨亮自己的價(jià)格屠刀時(shí)，我們?nèi)匀恍老驳乜吹搅艘恍?quot;反潮流者"，海爾是其中的代表。為了維系海爾品牌，張瑞敏明確提出：海爾不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打價(jià)值戰(zhàn)。一字之差，天地之隔。在別的靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的商家無(wú)奈面對(duì)虧損局面時(shí)，海爾卻在以強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受、滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求為目標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)中取得了勝利。也正是如此，海爾品牌迅速躍升成為了世界最具影響力的100個(gè)品牌之一，這無(wú)疑給其他廠家樹(shù)立了一個(gè)典范。

從價(jià)格差異入手大打價(jià)格戰(zhàn)弄得兩敗俱傷，到以建設(shè)品牌個(gè)性為工作核心，中國(guó)的企業(yè)用上百億人民幣的高昂學(xué)費(fèi)明白了這個(gè)道理：品牌個(gè)性才是獲得高于平均利潤(rùn)的最持久、最可靠的法寶。

3、品牌個(gè)性是追求創(chuàng)新和發(fā)展的平臺(tái)

怎樣保持品牌旺盛的生命力？怎樣鍛造百年品牌？在談?wù)撈放频纳�命力上，我們不得不把我們的目光投向哈佛大學(xué)----一座存續(xù)了369年，比其祖國(guó)的歷史還要久長(zhǎng)的世界著名學(xué)府。公元1636年，歷盡艱難登上美洲大陸的歐洲移民們，為了實(shí)現(xiàn)重建一個(gè)"劍橋"的夢(mèng)想，建立了這所大學(xué)。300多年過(guò)去了，哈佛大學(xué)從最初的9個(gè)學(xué)生和一名老師，成長(zhǎng)為今天上萬(wàn)名教職員工隊(duì)伍18000多名學(xué)位畢業(yè)生和世界最負(fù)盛名的大學(xué)，支撐它走過(guò)來(lái)并如此輝煌耀眼的是什么呢？1986年哈佛350周年校慶，里根總統(tǒng)讓人代話：自己很樂(lè)意到哈佛進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演講，但條件是授予他榮譽(yù)博士學(xué)位。當(dāng)時(shí)的鮑克校長(zhǎng)立即做出了反應(yīng)：我無(wú)意奉承總統(tǒng)的虛榮心！也許哈佛就是這樣，從來(lái)不屈從于權(quán)貴，只在真理、自由的追隨上矢志不渝。哈佛的校訓(xùn)：與柏拉圖為友，與亞里斯多德為友，更要與真理為友，就告訴了所有來(lái)哈佛求學(xué)的學(xué)子，他們唯一的目標(biāo)和動(dòng)力就是真理與自由，除此之外，沒(méi)有什么是可以束縛他們思想與靈魂的。正是這樣的個(gè)性，使得所有哈佛人都在追求自由與真理的道路上不斷地激發(fā)靈感，開(kāi)拓創(chuàng)新，也正是這樣，經(jīng)歷了300多年的哈佛給人的感覺(jué)仍然象是嶄新的一樣。

沒(méi)有個(gè)性，中庸的產(chǎn)品是沒(méi)有創(chuàng)造力和發(fā)展前途的。

4、品牌個(gè)性是獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的法寶

沒(méi)有個(gè)性的品牌就象一杯白開(kāi)水，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，想得到消費(fèi)者的厚愛(ài)和忠誠(chéng)，是不可能的。

現(xiàn)在沒(méi)有哪一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)能有諾貝爾獎(jiǎng)這么權(quán)威和受人仰慕，立志于學(xué)術(shù)研究的人都將獲得諾貝爾獎(jiǎng)引為畢生的榮耀。諾貝爾獎(jiǎng)創(chuàng)立于1901年，是根據(jù)瑞典著名化學(xué)家諾貝爾的遺囑創(chuàng)立的。根據(jù)諾貝爾的遺囑，獲獎(jiǎng)人不受任何國(guó)籍、民族、意識(shí)形態(tài)和宗教的影響，評(píng)選的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是成功的大小。評(píng)獎(jiǎng)的全過(guò)程是保密的，而且沒(méi)有復(fù)議。在發(fā)表結(jié)果時(shí)，也只有獲獎(jiǎng)人的姓名和簡(jiǎn)要理由。有關(guān)評(píng)選的記錄和候選人材料等，50年內(nèi)都不得向外界公開(kāi)。諾貝爾獎(jiǎng)各頒獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)都極為強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)格的獨(dú)立性，即便是瑞典和挪威政府對(duì)評(píng)選結(jié)果也不能施加任何影響。應(yīng)該說(shuō)，正是這種特立獨(dú)行、不懼怕外部任何壓力、堅(jiān)持自己原則的個(gè)性，使得諾貝爾獎(jiǎng)成了現(xiàn)在最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)而受萬(wàn)人仰慕和推崇。試想，一個(gè)沒(méi)有原則，受外部勢(shì)力左右的獎(jiǎng)項(xiàng)能達(dá)到這樣的境界嗎？中國(guó)現(xiàn)在各種獎(jiǎng)項(xiàng)多如牛毛，但能做到"富貴不能淫、威武不能屈、貧賤不能移"的少之有少，也就談不上什么權(quán)威、受人仰慕了。

信守自己的原則，信守自己的承諾，給所有參與者一個(gè)穩(wěn)定的心理感受，這就是個(gè)性，通過(guò)它，才能獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。