報網(wǎng)互動指傳統(tǒng)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢互補。我國學界與業(yè)界也認識到報網(wǎng)互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一，然而，我們對國外報紙，尤其是國外大報的網(wǎng)報互動是如何進行的了解不多，為此本文試圖對國外大報這方面的情況做一探討。

一、引言

2005年，中國報業(yè)整體上廣告銳減，雖然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往報業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢。盡管美國傳統(tǒng)日報的發(fā)行量也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但相應地，美國報紙網(wǎng)站的訪問量卻出現(xiàn)強勁增長。據(jù)AC尼爾森（ACNielsen）2005年7月份的數(shù)據(jù)顯示，美國報業(yè)協(xié)會所屬報紙網(wǎng)站的月訪問人數(shù)已經(jīng)超過4300多萬人次，在當年9月份數(shù)據(jù)中，這個數(shù)字達到此項統(tǒng)計以來的最高值，而訪問傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體網(wǎng)站的人數(shù)占到網(wǎng)民總數(shù)的31.9%，絕對數(shù)字比上一年同期增長了15.8％。對此，美國報業(yè)協(xié)會主席約翰·斯特姆（John F．Sturm）認為：“報紙網(wǎng)站的受眾不僅在總量上正在增長，這些網(wǎng)站往往也是區(qū)域市場中領(lǐng)先的新聞網(wǎng)站。這清楚表明報紙長期以來享有的地位在網(wǎng)絡(luò)時代并沒有減弱，反而增強了。”在斯特姆看來，網(wǎng)站等新的技術(shù)形式所改變的僅僅是內(nèi)容傳達的載體而已，報紙能夠在把握住載體的前提下提供有足夠價值的內(nèi)容，就能夠維系甚至增強自己的地位。這意味著，只要報紙與網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)良好的互動，是完全可以繼續(xù)保持報紙原來的優(yōu)勢的。

報紙，有著悠久的歷史，強大的采編資源，從而產(chǎn)生豐富的內(nèi)容產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢。但是由于報紙的容量有限，內(nèi)容資源往往過剩，渠道優(yōu)勢也不能充分利用。而網(wǎng)絡(luò)有著龐大的空間，可以承載足夠多的內(nèi)容，而且多媒體的形態(tài)能夠充分表現(xiàn)出報紙所不能表現(xiàn)的內(nèi)容。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體由于發(fā)展歷史較短，其內(nèi)容資源不充足，采編能力也有限。因此，可以說，報紙與網(wǎng)絡(luò)完全可以互相依賴，資源共享。

報網(wǎng)互動是擺脫報紙目前困境的辦法之一，而傳統(tǒng)媒體如何處理好新、舊媒體之間的關(guān)系，尋求到一個最佳的互動共贏的模式，將是報業(yè)在新的發(fā)展形勢下，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

二、國外大報的報網(wǎng)互動手段探討

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前世界各主要大報大多建立了自己的網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計，全世界有5000多家報紙在互聯(lián)網(wǎng)上落戶，美國有1500多家報紙建立了自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站不是原有報紙的簡單復制，而是比原有報紙內(nèi)容更詳盡，時效更快捷，因而受到讀者的歡迎。國外報紙良好的網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)為其實現(xiàn)報網(wǎng)互動打下基礎(chǔ)。具體看來，國外大報的報網(wǎng)互動手段有以下幾方面：

1．內(nèi)容互動

在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團隊和體系的大報網(wǎng)站比其他競爭對手都更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營收模式大體有三種：一是將內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；二是付費瀏覽；三是付費數(shù)據(jù)庫查詢。傳統(tǒng)媒體的品牌和高質(zhì)量、個性化的信息，成為多數(shù)網(wǎng)站的主要依靠。

《華爾街日報》在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合上已經(jīng)做到了彼此嵌入，又互有分工、各有側(cè)重。為了使印刷版和網(wǎng)絡(luò)版兩個平臺更緊密地整合在一起,《華爾街日報》在其網(wǎng)站上不間斷地對重大突發(fā)新聞進行更新，并且在次日的報紙上刊載較長的相關(guān)分析文章。由于截稿壓力來不及在報紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以預先介紹報紙即將刊載的一些內(nèi)容。在《華爾街日報》印刷版上，讀者會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個字，在提醒人們網(wǎng)絡(luò)版的存在。在一些簡要新聞末尾會注有“詳情請登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。同樣，印刷版的內(nèi)容來源一部分也會取自網(wǎng)絡(luò)，尤其是“民意”。

紐約時報公司總裁小蘇茲伯格認為，《紐約時報》向受眾出售的并不是報紙，而是新聞，是信息與知識。這種信息與知識，究竟是以紙張、膠片為載體，還是以無線電波、直播衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，無關(guān)緊要。重要的是，必須應用最新的技術(shù)手段，多渠道地銷售信息與知識。這就是說，《紐約時報》要做“內(nèi)容供應者”的領(lǐng)袖。至于是做印刷版還是電子版，只是傳輸手段的不同而已。《紐約時報》報網(wǎng)互動的一個重要辦法是給網(wǎng)民提供數(shù)據(jù)庫查詢服務，該網(wǎng)站的訪問者只要通過數(shù)據(jù)庫查詢的方式，就可以回顧《紐約時報》自1981年以來的全部內(nèi)容。《紐約時報》被稱為“歷史記錄式的報紙”，而紐約時報網(wǎng)站的這一舉措使得其品牌在網(wǎng)上延伸，并大大增加其原有的功能。

《今日美國》創(chuàng)辦的今日美國網(wǎng)站（www.usatoday.com）擁有固定的網(wǎng)上讀者約950萬。今日美國網(wǎng)站除了按照自己的程序提供種種新聞信息外，還向讀者提供母報版面內(nèi)容。點擊“本報印刷版”，就可以免費閱覽過去兩天內(nèi)報紙各版的內(nèi)容。點擊“檢索程序”（archives），就可以查閱兩天以前直到1987年4月該報的所有資料。查閱這些資料的標題和摘要是免費的，如要獲得資料全文則要付費，每篇2.5美元。也可以購買閱覽票（pass），日票4.95美元，可選10篇；月票14.95美元，可選100篇；年票99.95美元，可選1200篇（合每篇0.083美元）。當然，今日美國網(wǎng)站有免費的新聞信息服務。讀者只要在登記表上填寫本人的簡要情況，就會在每個工作日獲得網(wǎng)站送來的電子新聞信，有簡明新聞、旅游、技術(shù)、書籍、汽車、購物、促銷等幾種類型，任君選擇（新聞信上都附有廣告）。讀者也可以訂閱該報的電子版，內(nèi)容和印刷版一樣，價格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。

《金融時報》在竭力擴大報紙發(fā)行量的同時，采取了印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體齊頭并進的策略。www.ft.com是全球訪問人數(shù)最多的新聞網(wǎng)站之一。《金融時報》認為，網(wǎng)站的成功不會降低印刷報紙的銷售量。網(wǎng)站的內(nèi)容每天更新，遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞，會首先在網(wǎng)站中進行報道，以此和電視搶時間。遇到來不及出版的報道，也會掛上網(wǎng)站。2005年《金融時報》推出免費下午版后，網(wǎng)站流量和收益進一步增加。因為免費下午版向訂戶介紹當日重要財經(jīng)新聞以及評論，但讀者如果要獲取具體細節(jié)，還是要訪問《金融時報》的網(wǎng)絡(luò)PDF版。如今，《金融時報》已經(jīng)把它的網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)化為一個比較重要的收入來源，并集中精力構(gòu)建這樣一個整合資訊的傳播平臺，將內(nèi)容打包銷售。而《華盛頓郵報》則與MSNBC.com網(wǎng)站合作，報紙向網(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為傳播報紙信息提供新平臺，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的典范。