一、我國(guó)首批數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室申報(bào)項(xiàng)目的基本情況

數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室是由新聞出版總署報(bào)紙期刊出版管理司主辦的第三屆中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上提出的，并列入《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》的規(guī)劃項(xiàng)目，目的在于以數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室作為創(chuàng)新平臺(tái)，探尋傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容顯示介質(zhì)技術(shù)、信息傳播技術(shù)和媒體營(yíng)運(yùn)模式方面的突破，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)報(bào)紙出版業(yè)態(tài)的重大變革。從來(lái)自全國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目申報(bào)計(jì)劃書(shū)來(lái)看，我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室首批申報(bào)的項(xiàng)目總數(shù)有62個(gè)，其中57個(gè)來(lái)自報(bào)業(yè)集團(tuán)/報(bào)社、5個(gè)來(lái)自科技公司。所申報(bào)的數(shù)字報(bào)業(yè)項(xiàng)目中，以多媒體數(shù)字報(bào)刊項(xiàng)目為最多（16家，占到25.8%），其次為手機(jī)報(bào)（22.6%）和報(bào)紙網(wǎng)站（17.7%）。

從我們對(duì)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目申報(bào)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容分析結(jié)果來(lái)看，我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)：1.強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容資源的整合為重點(diǎn)，但利用資源、整合資源的方向尚顯單一。2.重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的開(kāi)發(fā)，但這種開(kāi)發(fā)多為原有運(yùn)營(yíng)模式的一種邏輯延伸，缺乏具有創(chuàng)新意義的商業(yè)開(kāi)發(fā)構(gòu)想。3.風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，合作共贏：項(xiàng)目資金來(lái)源以報(bào)社自籌為主，但融資方式已趨于多元化。4.數(shù)字報(bào)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃人才需求：以技術(shù)人才和采編人才為主，管理人才不被重視，而目前人才市場(chǎng)所能夠提供的適用人才則嚴(yán)重匱乏。5.數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室申報(bào)項(xiàng)目存在的主要問(wèn)題有：市場(chǎng)分析不夠深入或者根本沒(méi)有；對(duì)該項(xiàng)目是否會(huì)為本單位帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值沒(méi)有深入分析，表現(xiàn)出跟風(fēng)現(xiàn)象；較多項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新性，與主營(yíng)業(yè)務(wù)脫節(jié)。

二、數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的應(yīng)然與實(shí)然

從技術(shù)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的角度看，數(shù)字報(bào)業(yè)不是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的替代性形式，而是后者在新技術(shù)條件下的價(jià)值提升和結(jié)構(gòu)再造。從這個(gè)角度思考數(shù)字報(bào)業(yè)的意義，可以看它在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈延伸、業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)管理方式創(chuàng)新、游戲規(guī)則再造等方面的貢獻(xiàn)判斷其是否具有價(jià)值以及價(jià)值大小。

1.價(jià)值鏈延展。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下遇到的最大挑戰(zhàn)是讀者和廣告的雙重流失。數(shù)字報(bào)業(yè)在讀者和廣告保持方面可以發(fā)揮作用的地方，首先在于它對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品在不同介質(zhì)的呈現(xiàn)上。報(bào)紙網(wǎng)站、多媒體數(shù)字媒體、手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等都是這一思路的嘗試。然而，在數(shù)字實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新項(xiàng)目申報(bào)書(shū)中，多數(shù)申報(bào)單位還沒(méi)有明確地為自己的項(xiàng)目在報(bào)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中確定位置，在具體的運(yùn)作方式和商業(yè)模式方面也多語(yǔ)焉不詳。

事實(shí)上，數(shù)字報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目必須要有明確的產(chǎn)品定位、可行的運(yùn)作方式和營(yíng)運(yùn)模式才有可能真正有助于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化生存。報(bào)紙網(wǎng)站、多媒體數(shù)字媒體、手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等數(shù)字化產(chǎn)品與傳統(tǒng)報(bào)紙之間的關(guān)系如何，相互之間的內(nèi)容共享性、互補(bǔ)性、聯(lián)動(dòng)性如何，直接決定它們之間的協(xié)同效率，設(shè)計(jì)得好，可以使效益最大化，設(shè)計(jì)得不好，就有可能使相互間的效益出現(xiàn)消解的情況。

2.創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程。數(shù)字報(bào)業(yè)當(dāng)然也包括通過(guò)數(shù)字化手段創(chuàng)新和改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新項(xiàng)目中，移動(dòng)采編系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、戶外數(shù)字媒體等，從新聞采編、讀者信息反饋到內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)布渠道等業(yè)務(wù)流程都有了創(chuàng)新的設(shè)想和嘗試，表明數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)驗(yàn)正在向縱深發(fā)展。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目分布在不同的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)或科技企業(yè)，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性項(xiàng)目，同時(shí)，由于其中一些項(xiàng)目的技術(shù)條件和市場(chǎng)環(huán)境都還沒(méi)有成熟，因而仍處于項(xiàng)目申請(qǐng)和實(shí)驗(yàn)階段。

3.經(jīng)營(yíng)管理方式變革。由于數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式必須有與之相適應(yīng)的創(chuàng)造性變革。在申報(bào)的創(chuàng)新項(xiàng)目中，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)為數(shù)字報(bào)業(yè)提供經(jīng)營(yíng)管理支持的項(xiàng)目，這也從一個(gè)側(cè)面證明了我們的猜想：從總體上說(shuō)，數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)驗(yàn)者們?nèi)匀辉趥鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的思維框架中思考和設(shè)計(jì)數(shù)字報(bào)業(yè)的未來(lái)，而這一點(diǎn)也許是制約數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的最為重要的因素之一。

4.游戲規(guī)則再造。在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)塑造而成的新型傳媒生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則必然會(huì)發(fā)生根本的改變。內(nèi)容的生產(chǎn)、產(chǎn)品的發(fā)行、廣告的吸納和發(fā)布、資源配置的方式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和手段都在漸進(jìn)而深刻地改變著。如果還是秉承既有的思維方式，無(wú)法從傳統(tǒng)的習(xí)慣性行為方式中走出來(lái)，用數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)做傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的事情，結(jié)果當(dāng)然跳不出被動(dòng)的窘境。在數(shù)字報(bào)業(yè)的創(chuàng)新項(xiàng)目中，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始較為系統(tǒng)地思考在新的數(shù)字化游戲規(guī)則支配下的報(bào)業(yè)發(fā)展路徑。

基于以上分析，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，數(shù)字報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目的選擇可以從是否有利于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈延伸、業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)管理方式創(chuàng)新、游戲規(guī)則再造等維度進(jìn)行考量，決定數(shù)字報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)施與否、實(shí)施時(shí)機(jī)和實(shí)施規(guī)模。

三、數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值塑造和時(shí)機(jī)選擇

在當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)境遇是，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙存在著一些劣勢(shì)。特別是總成本高，如新聞紙成本、印刷成本、人工成本、渠道建設(shè)成本，這些構(gòu)成了它的成本劣勢(shì)。傳播的單向性、缺乏個(gè)性化內(nèi)容、響應(yīng)的滯后性、表現(xiàn)方式的單一性、版面及其他原因造成的內(nèi)容的局限性使得受眾要獲得信息付出的代價(jià)或者費(fèi)力程度都高于網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于廣告主而言，傳統(tǒng)報(bào)紙受眾針對(duì)性的欠缺、壓制著報(bào)業(yè)的發(fā)展，如何彌補(bǔ)這些不足，是報(bào)業(yè)下一步應(yīng)解決的問(wèn)題，途徑之一，就是化敵為友，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的親密接觸，達(dá)成協(xié)同效應(yīng)。但是，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力以及隨之而來(lái)的品牌價(jià)值卻是一般網(wǎng)絡(luò)媒體所缺乏的。因此，當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，可以沿著這樣的邏輯順序漸次推進(jìn)。

1．從網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)營(yíng)做起，實(shí)現(xiàn)我國(guó)報(bào)業(yè)從紙媒向數(shù)字報(bào)業(yè)平滑過(guò)渡。在數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新項(xiàng)目申報(bào)單位中，73.7%已經(jīng)擁有報(bào)紙網(wǎng)站，如果再加上17.7%報(bào)紙網(wǎng)站申報(bào)單位，那么，將有91.4%的申報(bào)單位擁有報(bào)紙網(wǎng)站。只不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營(yíng)，能夠從中盈利的基本沒(méi)有出現(xiàn)。因此，在現(xiàn)階段，中國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程以此為起點(diǎn)是可行的。

通過(guò)加速新聞更新速度，填補(bǔ)報(bào)紙時(shí)間上的空缺；豐富版面語(yǔ)言，利用多媒體功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化；加強(qiáng)傳播營(yíng)銷(xiāo)中利益相關(guān)者之間的互動(dòng)，使印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網(wǎng)絡(luò)中得到彌補(bǔ)；注重微內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，提供個(gè)性化服務(wù)等方式，網(wǎng)絡(luò)版可以有效地提升傳統(tǒng)報(bào)紙價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化鏈接。

2．以網(wǎng)絡(luò)版為基礎(chǔ)平臺(tái)，打造數(shù)字報(bào)業(yè)多樣化接收終端。網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)營(yíng)，可以鍛造中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化生存的多種技能，同時(shí)也能使其掌握數(shù)字報(bào)業(yè)的多種工具，并在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中激發(fā)其開(kāi)發(fā)新型數(shù)字報(bào)業(yè)工具的潛能。如果說(shuō)今天數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新項(xiàng)目申報(bào)單位所提供的創(chuàng)意項(xiàng)目還不夠成熟的話，那么，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)于數(shù)字報(bào)業(yè)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)之間互動(dòng)互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)會(huì)有更為深切的體會(huì)和感悟，各種技術(shù)手段的使用范圍和產(chǎn)業(yè)功能會(huì)得到更為完美的體現(xiàn)。

移動(dòng)采編系統(tǒng)的成熟和應(yīng)用，可以讓信息的采集和傳輸與事件同步，手機(jī)終端、電子閱讀器、戶外數(shù)字媒體等讓受眾接收信息也與事件同步。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所體現(xiàn)出的相對(duì)弱勢(shì)也會(huì)因一系列數(shù)字終端系統(tǒng)的使用而得到改觀，直到數(shù)字報(bào)業(yè)成為一種常態(tài)。

3．在數(shù)字報(bào)業(yè)逐漸成熟的過(guò)程中，進(jìn)一步推進(jìn)多種媒介的融合，促進(jìn)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。數(shù)字化的終極意義是消弭了過(guò)去不同媒介呈現(xiàn)方式的技術(shù)差別，從而也消弭了傳統(tǒng)意義上的傳媒介質(zhì)之間的差異。數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展方向必然指向多媒體的信息呈現(xiàn)方式，這一點(diǎn)，我們?cè)跀?shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新項(xiàng)目的申報(bào)說(shuō)明書(shū)中已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)端倪。

當(dāng)然，在現(xiàn)階段，由于技術(shù)條件、經(jīng)營(yíng)理念和政策環(huán)境等多方面因素的制約，中國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)還處于實(shí)驗(yàn)室階段，或者叫做數(shù)字報(bào)業(yè)的初級(jí)階段，但是，方向已不可逆轉(zhuǎn)。這也許是數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新項(xiàng)目申報(bào)書(shū)中所透露出的最為激動(dòng)人心的信息。