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從美國數(shù)字出版現(xiàn)狀看產(chǎn)業(yè)未來走向

2008-03-08 09:15 來源:知識產(chǎn)權(quán)報 責編:蔡依玲

隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的快速普及,我國出版產(chǎn)業(yè)已進入紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的時期,這也是國際出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化共同面臨的問題和難點。本文作者通過赴美考察,對美國主要出版集團的數(shù)字化進程及商業(yè)模式等進行了深入分析和系統(tǒng)闡述,對我國出版企業(yè)在推進數(shù)字化進程等方面有著重要的參考價值。

前不久,中共中央宣傳部組織全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”出版人才赴美考察,由筆者帶隊的一行11人訪問了美國9家大型國際出版?zhèn)髅郊瘓F和IT企業(yè)。這次訪問引起了美國出版界的高度重視。一方面緣于這是我國出版界赴美的一次重要訪問,而更能觸動他們的是雙方對數(shù)字出版懷有同樣的熱情、同樣的困惑,因為在雙方面前是一樣的斜坡,需要一樣的攀爬。

美國積極推進數(shù)字化進程

美國出版集團高度重視數(shù)字技術(shù)的運用,對網(wǎng)絡(luò)化生存保持高度的敏感,積極地推進數(shù)字出版進程。以網(wǎng)絡(luò)化為特征的美國數(shù)字出版業(yè)務(wù)的進展,呈現(xiàn)出以下的分層變化。

首先是網(wǎng)絡(luò)營銷,即利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫推動傳統(tǒng)出版的發(fā)展,實現(xiàn)紙質(zhì)圖書市場的擴容,達到業(yè)績提升、服務(wù)改進、顧客滿意度提升的目的。網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)出版營銷升級的工具,大眾出版領(lǐng)域的出版公司數(shù)字化業(yè)務(wù)目前主要集中在這一方面。

如哈潑·柯林斯出版集團公司的全球總裁布萊恩·默里介紹,該公司是全球最早進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大眾圖書出版公司,兩年前啟動了創(chuàng)建圖書數(shù)字倉庫的工作,選擇與Newstand進行合作,并為此擁有了Newstand10%的股份。在圖書數(shù)據(jù)庫中,圖書被分割成不同頁面,可以讓谷歌、雅虎和亞馬遜等進行搜索,同時讓讀者在哈潑·柯林斯網(wǎng)站上進行瀏覽。調(diào)查發(fā)現(xiàn),讓讀者瀏覽圖書網(wǎng)頁,可以使圖書銷售量上升6%至10%。當然,大眾圖書出版公司目前在數(shù)字化業(yè)務(wù)方面的營收增值并不多,哈潑·柯林斯的數(shù)字化收入也僅占到整個公司營收的1%。

其次是網(wǎng)絡(luò)運營,即主要在網(wǎng)絡(luò)平臺上經(jīng)營內(nèi)容資源,創(chuàng)造出新的成本-營收模型,網(wǎng)絡(luò)也因此成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺。目前,在網(wǎng)絡(luò)運營上做得比較成功的是專業(yè)期刊、圖書和大型品牌工具書的出版公司。

如約翰·威立-布萊克維爾出版集團就是目前在網(wǎng)絡(luò)運營方面做得最成功的企業(yè)之一。約翰·威立的Interscience是科學、技術(shù)、醫(yī)學和學術(shù)出版方面的在線平臺,隨著約翰·威立成功地并購布萊克維爾,目前其最大一項工作就是將威立和布萊克維爾兩個在線平臺整合起來。在約翰·威立的營收中,大約有70%的期刊收入來自于在線期刊,10%的圖書收入來自在線圖書;而如果按照出版領(lǐng)域來分,大約STM和學術(shù)部分50%收入來自在線,高教與大眾兩個部分各有10%的收入來自在線。

在專業(yè)出版領(lǐng)域,建立在海量內(nèi)容基礎(chǔ)上的在線服務(wù)最充分地體現(xiàn)了數(shù)字出版大規(guī)模定制的個性化服務(wù)和解決問題方案提供者的特點,因此營收確定,且增值幅度大,成長性喜人,這是目前最為誘人的數(shù)字出版類型。

再次是網(wǎng)絡(luò)營銷加網(wǎng)絡(luò)運營,即網(wǎng)絡(luò)既作為傳統(tǒng)出版營銷升級的工具,也作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺。美國大多數(shù)教育出版集團目前進行的數(shù)字化業(yè)務(wù)屬于此類。此次筆者一行訪問的培生教育出版集團、麥格勞·希爾教育出版集團和圣智教育出版集團就是其中最典型的代表。這些集團深入地介入到在線教育領(lǐng)域,開發(fā)各類新的在線產(chǎn)品,其營收隨著規(guī)模擴大而穩(wěn)步提升,但是在線產(chǎn)品的盈利模式在很大程度卻要借助于紙質(zhì)產(chǎn)品來實現(xiàn),所以無法嚴格區(qū)分紙質(zhì)產(chǎn)品與數(shù)字在線產(chǎn)品在這類商業(yè)模式中的地位和增幅。這種模式適應(yīng)性廣,可望實現(xiàn)新的收入源與傳統(tǒng)收入源之間的協(xié)同,形成營收上的疊加效應(yīng)。

圣智教育出版的總裁羅納德·鄧恩認為,未來的5年,對于教育出版而言,混合體的模式將是最主要的模式。老師和學生都對傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書有依賴感,紙質(zhì)圖書有一些比其他介質(zhì)的圖書更好的功能,如果想要深入、集中地介紹一些知識,紙張還是最好的媒介,但是如果要做練習,或者是使用數(shù)據(jù)庫、情景模擬等,數(shù)字化工具要比紙質(zhì)做得更好。

美國出版集團在推進數(shù)字化的進程中,對于新技術(shù)的采用更多地是通過與IT企業(yè)合作或收購IT企業(yè)的方式來進行的。如前所述,哈潑·柯林斯是通過與Newstand合作并擁其10%股權(quán)來完成其數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的。而樺榭美國公司則通過收購Jumpstart這一擁有數(shù)字平臺廣告銷售經(jīng)驗的企業(yè)來完成其網(wǎng)上廣告銷售的。在美國,有分別為紙質(zhì)雜志服務(wù)的廣告公司和針對數(shù)字雜志的廣告公司,即這兩類廣告公司是分開的。為數(shù)字媒體服務(wù)的廣告公司在美國具有很高的價值,樺榭公司為收購Jumpstart花費了1.1億美元,收購后迅速推動了其所屬期刊品牌網(wǎng)站的建設(shè),優(yōu)化了對搜索引擎的敏感度,大幅度提高了網(wǎng)站的訪問流量。至于與谷歌、微軟等大型IT企業(yè)合作,更是許多出版集團開展數(shù)字化業(yè)務(wù)時的一種重要選擇。
商業(yè)模式受制出版需求

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)化最大的難點并不在于技術(shù)和資金,而在于能否把握數(shù)字出版的本質(zhì)和特點,進而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式及贏利模式。

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