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會說話的包裝

2009-09-22 13:39 來源：全球品牌網(wǎng) 責(zé)編：劉文越

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

        【我要印】訊現(xiàn)在媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢，產(chǎn)品公司要找到自己的客戶更加困難了，而包裝可以幫助他們傳遞信息。

        消費(fèi)品公司，過去只是把包裝看作一種在運(yùn)輸過程中保護(hù) 產(chǎn)品的容器而已，現(xiàn)在也開始利用他們的包裝，像瓶子、罐子、盒子和一些塑料包裝物來提升銷售量。因?yàn)樗鼈儠M(jìn)入購物者的視線，而這些購物者通常會在站在貨架前的最后一分鐘做出購物的決定。

         2007年1年時(shí)間里，百事可樂將會每隔幾個(gè)星期就改變一次產(chǎn)品包裝。他們正在其旗下品牌激浪汽水的包裝上做設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，在鋁皮包裝罐上隨意畫上涂鴉的作品，會從5月~10月變換12次；克里內(nèi)克絲面巾紙，在堅(jiān)守了40年的方形和短形盒裝后，也開始嘗試橢圓形包裝；當(dāng)啤酒冷到一定溫度時(shí)，庫爾斯啤酒瓶子上的標(biāo)簽會變成清涼的藍(lán)色；而好奇公司的河馬亨利洗手液瓶上居然安裝了一支會持續(xù)發(fā)光20秒的燈，提示小朋友們：洗手不到20秒就是沒有洗干凈哦；依云是營銷人運(yùn)用包裝手段賦予普通產(chǎn)品奢華氣質(zhì)的典范——其最新的“宮廷瓶”礦泉水正在飯店和賓館里銷售。它的瓶身有一個(gè)優(yōu)雅如天鵝長頸般的瓶脖，坐臥在一個(gè)小巧的銀盤中。

        如果一個(gè)產(chǎn)品的“長相”長時(shí)間的千篇一律，它就極有可能褪化成為市場中的陪襯背景。購物者逐漸習(xí)慣了在留連于貨架走廊時(shí)不由自主地尋找一些小小的視覺刺激元素來感受新鮮。實(shí)際上，這說明設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了主流的營銷工具。20世紀(jì)90年代以來，大多數(shù)的包裝設(shè)計(jì)都會保留7年或更長的時(shí)間。現(xiàn)在，營銷高層管理人員說，他們經(jīng)常會組織包裝檢查工作。一種包裝的平均生存壽命減到了2年。而且，他們還開始把3維動畫加入到包裝中，利用它來鉤住購物者的眼球。這種變化的最主要原因是互聯(lián)網(wǎng)和成百上千電視頻道的興起，營銷人不能只是被動地期待消費(fèi)者能夠看到他們的廣告了。

       變化的背后還有許多其他的原因。

       一些包裝變化是因?yàn)楣驹噲D減小包裝容器的大小從而降低對環(huán)境的影響，或者是老產(chǎn)品的新創(chuàng)新（美國箭牌公司旗下的傲白口香糖的包裝瓶就是為現(xiàn)在汽車上杯子固定坐而設(shè)計(jì)）；一些品牌自認(rèn)為他們的產(chǎn)品包裝本身已是美倫美奐，不應(yīng)該再躲在柜子或抽屜里；一些品牌則是站在消費(fèi)者的立場來設(shè)計(jì)包裝，像金佰俐，他們認(rèn)為這是一種比較經(jīng)濟(jì)的方法，可以真正地為消費(fèi)者的家居增添一份新意，就好像家里又購買了新的家具一樣。

        另外，技術(shù)也是驅(qū)動變化的一個(gè)因素——像庫爾斯啤酒標(biāo)簽上的感溫式墨印，會隨著啤酒瓶溫度的變化而改變標(biāo)簽上山脈的顏色；在接下來的幾年時(shí)間里，百事可樂飲者在打開可樂罐“砰”的那一剎那，會聞到一種甜甜的清香撲鼻而來——可能會是野櫻桃的味道；而公司的高層也想到可以在可樂罐被開啟時(shí)噴出一縷薄薄的水霧，但考慮到成本問題還不會很快在包裝中加入這一功能。

        一些公司正在研究一種技術(shù)，能夠把一個(gè)計(jì)算機(jī)芯片和微小的揚(yáng)聲器置入包裝中。這種創(chuàng)意也許對像聯(lián)合利華這樣的大公司特別有用，因?yàn)樗麄兿Ｍ徊嫘麄魉麄儾煌漠a(chǎn)品品牌。如果夢想實(shí)現(xiàn)的話，當(dāng)購物者從貨架上取下奶酪時(shí)，它的包裝就會開口說話了：“如果把我和三層夾心餅干（納貝斯克餅干公司產(chǎn)品）放在一起吃味道會非常不錯(cuò)哦！”因?yàn)樾酒某杀居兴陆担虼藸I銷高層說諸如此類的更多技術(shù)將會更多地出現(xiàn)在貨架上。

         所有這些包裝的變化會讓在百貨商店的購物變成有趣的娛樂旅行，當(dāng)然或許也會帶來混亂的結(jié)果。如果走在超市里，每一個(gè)包裝都在向你尖叫，想想也是恐怖和令人煩躁的體驗(yàn)。但是如果品牌能夠很聰明地利用這種想法，相信新的包裝會產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力

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