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胡立彪：包裝變換的營銷學問

2012-03-29 10:27 來源：《中國質(zhì)量報》責編：江佳

摘要：: 隱性漲價是為了賺錢，隱性降價促銷也是為了賺錢，這都可以通過改換商品包裝來實現(xiàn)。商家通過改變包裝的規(guī)格容量，從而達到促銷的目的，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的秘密。換包裝推新品使人們無法將現(xiàn)在的產(chǎn)品和之前做對比，因此新品開出高價更容易被接受。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：面對油價“破八”之后民間不斷的怨聲，油企可能會這樣想：要是燃油也像飲料那樣用包裝裝好了賣就好了——什么時候想漲價了，把包裝瘦一下身就行了，消費者一般對這種變相漲價不是很敏感——況且，就算最終被發(fā)現(xiàn)，暗偷總比明搶罪惡感小一些吧！
　　
　　這樣想的確有它的道理。前幾年可口可樂、百事可樂等飲料界大佬紛紛“瘦身”（比如可口可樂將易拉罐包裝的可樂從350毫升減量至330毫升），事后又十分默契地避開價格話題，雖然民間不斷有指責他們侵犯消費者知情權(quán)和選擇權(quán)的聲音，但調(diào)查顯示，變相漲價并沒有影響到其市場銷售和市場份額。而這一“成功先例”，也給行業(yè)其他企業(yè)指明了消解企業(yè)成本上漲的成功路徑。
　　
　　不過，這條“成功路徑”似乎并不適合油企，因為油企賣的畢竟不是飲料，就品牌形象而言，它們也根本沒法跟可樂這些飲料巨頭比。雖然在國內(nèi)碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂分別以50%和45%的市場份額分居行業(yè)一、二位，占據(jù)了絕對壟斷的市場地位，因而他們的隱性漲價可能涉嫌觸及反壟斷法中關(guān)于“濫用市場支配地位”的規(guī)定，但這對它們曾經(jīng)的品牌美譽和市場價值并沒造成多大實質(zhì)性負面影響。
　　
　　其實，油企若真想學點其他企業(yè)的市場手法，不妨試試“加量不加價”這招——當然，這是在要降價的時候（油企降價盡管從來都只是個傳說，但這并不影響下面的理論闡述）。在一家大型超市內(nèi)，貨架上擺著某品牌5L裝的和升級版5.258L裝的兩款食用調(diào)和油，后者桶身上還顯著地標出“多258毫升”的字樣，但它們的價格卻都是67.5元。對此“不正常”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士解釋說，企業(yè)推出加量裝，其實是在變相促銷。在CPI漲幅收窄、大豆行情處于弱勢波動范圍的情況下，食用油的價格由漲轉(zhuǎn)跌，但商家們不想讓消費者明顯感到價格的變動（降價一般會在消費者中造成品質(zhì)下降的對等預(yù)期），于是它們更多選擇在包裝上做文章，加量不加價，而不是直接降價。事實上，這種促銷方式還兼顧到銷量和收入。想想看，賣出同樣多數(shù)量的東西，加量不加價收入不變，減價則收入必減。基于同樣道理，企業(yè)間接降價手法還有許多。比如，“買就贈”、“滿額減”、“換購”、“組合降”、“分類折扣”等。
　　
　　隱性漲價是為了賺錢，隱性降價促銷也是為了賺錢，這都可以通過改換商品包裝來實現(xiàn)。商家通過改變包裝的規(guī)格容量，從而達到促銷的目的，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的秘密。換包裝推新品使人們無法將現(xiàn)在的產(chǎn)品和之前做對比，因此新品開出高價更容易被接受。
　　
　　規(guī)格降了，但是價格也降了，這種“輕規(guī)格低價格”（當然是前者“輕”的程度更甚）的方式，讓不少顧客覺得價格合適，心理上更容易接受。有的行業(yè)產(chǎn)品還喜歡換新配方，一換配方就漲價。這種方式在飲料行業(yè)、休閑食品等消費品中比較普遍。其實，所謂的升級大都是“換湯不換藥”，成分不會有太大變化，一般來說標注“升級”多是為了漲價或者為漲價做準備。
　　
　　既然明白了賺錢這個最終的隱性目的，那么一些企業(yè)漲價時所謂“不堪成本壓力”，只不過是為“維持可觀的利潤”找了個借口而已，而一些企業(yè)促銷時所謂“為消費者讓利”，也只不過是為“放長線釣大魚”討一個好聽的口彩罷了。至于油企，沒有包裝的赤裸裸的油，與明搶般赤裸裸的壟斷暴利，這才相得益彰。
　　
　　

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