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打造印刷出版集團(tuán)品牌靠什么

2012-09-15 15:23 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 1990年，C·K·普拉哈拉德和加里·哈梅爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文，首次提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力這一概念，一時(shí)間洛陽(yáng)紙貴，兩位作者也因此成為世界級(jí)的戰(zhàn)略管理學(xué)者。“核心競(jìng)爭(zhēng)力”可能是中國(guó)目前知名度最高的管理詞匯，可能也是被誤讀最多的管理理念之一。

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小C專(zhuān)訪｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：自上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，從最早建立在自愿基礎(chǔ)上的、跨地區(qū)的松散聯(lián)合體到目前已發(fā)展為以現(xiàn)代企業(yè)制度為核心的大型龍頭文化企業(yè)，我國(guó)的出版集團(tuán)建設(shè)走過(guò)了近30年的坎坷風(fēng)雨路程。如今，出版實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)已不再僅僅局限于分散的出版社之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是體現(xiàn)在了各個(gè)出版集團(tuán)機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容整合、資本運(yùn)作等更大范圍的、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)。打造品牌已被各個(gè)出版集團(tuán)奉為立于市場(chǎng)不敗之地的制勝法寶，但似乎整個(gè)出版界對(duì)出版集團(tuán)品牌的定位都趨于雷同化，在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)作、推廣等方面都表現(xiàn)為同質(zhì)化，而對(duì)出版集團(tuán)品牌的全面認(rèn)識(shí)及其支撐元素少有談及。如果說(shuō)，單個(gè)出版社時(shí)代打造品牌靠的是作者、內(nèi)容、渠道，那么，打造出版集團(tuán)品牌靠什么？

　　樹(shù)立明確的使命感和價(jià)值觀，是打造出版集團(tuán)品牌的基礎(chǔ)條件

　　出版集團(tuán)承載著文化建設(shè)和傳承的重大使命，而不僅僅只是一家遵循財(cái)務(wù)邏輯來(lái)考慮自己的經(jīng)營(yíng)決策的普通公司，本質(zhì)上，出版集團(tuán)可稱得上是“偉大的公司”。

　　全球最負(fù)盛名的管理作家、哈佛商學(xué)院教授羅莎貝思·莫斯·坎特認(rèn)為，“偉大的公司”相信企業(yè)是社會(huì)內(nèi)在的一部分，和家庭、政府以及宗教一樣，幾百年來(lái)一直是社會(huì)的一大支柱。偉大的公司和一般的公司一樣，也要賺錢(qián)，但賺錢(qián)只是為了可持續(xù)發(fā)展，而不是它的目標(biāo)。這些企業(yè)在選擇賺錢(qián)之道時(shí)，考慮的是如何建立經(jīng)久不衰的體制，如何準(zhǔn)確地傳達(dá)自己的使命和價(jià)值觀。它們會(huì)努力理解人與社會(huì)的需求，對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)，需要的不是某種產(chǎn)品以及產(chǎn)品的功效，需要的是豐富多彩的生活方式，健康幸福的生活品質(zhì)。出版集團(tuán)的存在價(jià)值和理由，就是為讀者、消費(fèi)者解決困難、實(shí)現(xiàn)理想。因而，強(qiáng)烈的使命感和正確的價(jià)值觀是出版集團(tuán)永葆品牌生命力的關(guān)鍵支撐要素。

　　使消費(fèi)者切實(shí)感受到情感的觸動(dòng)與歸屬，是打造出版集團(tuán)品牌的重要手段

　　什么才能讓消費(fèi)者和出版集團(tuán)品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的超強(qiáng)聯(lián)系？品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬丁·林斯特龍歷時(shí)5年得出的結(jié)論是，消費(fèi)者忠誠(chéng)甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。正如本杰明·富蘭克林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“你告訴我，我會(huì)忘記；你給我看，我會(huì)記住，讓我參與，我會(huì)理解。”無(wú)法觸動(dòng)情感呼應(yīng)的信息只能被大腦視為垃圾信息而無(wú)情過(guò)濾，不論其中價(jià)值含量多高，論述多嚴(yán)密精妙。唯有強(qiáng)烈的情感才能沖破大腦的重重過(guò)濾，進(jìn)入記憶和回應(yīng)的程序，促使接受品牌的達(dá)成更為順暢。