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《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》：數(shù)字版廣告營收占7成

2013-03-04 08:46 來源：騰訊科技責(zé)編：王岑

摘要：: 據(jù)國外媒體報(bào)道，英國著名媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志數(shù)字版的全球發(fā)行主管尼克·布倫登（Nick Blunden）日前在接受媒體采訪時(shí)，透露了該雜志在平板電腦和智能手機(jī)等平臺(tái)的營銷活動(dòng)，其中數(shù)字版的廣告營收已占到70%。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：據(jù)國外媒體報(bào)道，英國著名媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志數(shù)字版的全球發(fā)行主管尼克·布倫登（Nick Blunden）日前在接受媒體采訪時(shí)，透露了該雜志在平板電腦和智能手機(jī)等平臺(tái)的營銷活動(dòng)，其中數(shù)字版的廣告營收已占到70%。
　　
　　尼克·布倫登負(fù)責(zé)Economist.com網(wǎng)站的所有商業(yè)活動(dòng)，包括正在進(jìn)行的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)字媒體品牌與社區(qū)開發(fā)。他接受了eMarketer記者埃倫·奧本海姆（Ellen Oppenheim）采訪，談到了這家英國品牌媒體在平板電腦等多渠道營銷方面的一些舉措。
　　
　　以下為采訪內(nèi)容摘選：
　　
　　eMarketer：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的總體營收當(dāng)中，廣告和訂閱營收的比例是什么樣的？這個(gè)比例與數(shù)字和印刷產(chǎn)品之間的比例有何區(qū)別？
　　
　　布倫登：一般來講，我們的營收有大約50%來自于發(fā)行和訂閱服務(wù)，約有40%來自于廣告和贊助，另有10%來自于其他渠道。對(duì)于數(shù)字版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和Economist.com網(wǎng)站，營收更偏向于廣告，廣告占70%，訂閱占30%。
　　
　　eMarketer：還有什么其他正在增長的營收方式？
　　
　　布倫登：對(duì)于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的核心業(yè)務(wù)，我們正在嘗試電子書和《世界數(shù)字》（TheWorldinFigures）等應(yīng)用程序，這本來是一款印刷版產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到數(shù)字領(lǐng)域，提供付費(fèi)下載服務(wù)。我們還在嘗試一些應(yīng)用�？�，也就是不必把《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊的全部內(nèi)容都制作成數(shù)字版，而是采取垂直模式，例如我們把所有關(guān)于創(chuàng)新的優(yōu)秀內(nèi)容整合成一期專刊，以贊助或付費(fèi)下載的方式創(chuàng)造營收來源。目前這項(xiàng)營收還沒有形成規(guī)模，但未來肯定會(huì)相當(dāng)可觀。
　　
　　eMarketer：通過這些嘗試，你們學(xué)到了什么？
　　
　　布倫登：我們知道了，人們?cè)敢鉃閮?nèi)容和體驗(yàn)的結(jié)合而付費(fèi)。我們?yōu)閼?yīng)用�？谱鞯膬�(nèi)容可以在網(wǎng)上免費(fèi)獲取，但如果把它整合包裝成可供人們?cè)趇Pad和iPhone上下載和使用的刊物，它就創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，人們?cè)敢鉃榇烁顿M(fèi)。有趣的是，釋放這些海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，反過來又使得這些編輯刊物和分析內(nèi)容更具價(jià)值。
　　
　　eMarketer：迄今為止，你們?cè)跀?shù)字廣告方面學(xué)到了什么？
　　
　　布倫登：我們看到，在所有廣告主類別里，從金融服務(wù)到奢侈品再到航空服務(wù)，平均回頭率約為70%，廣告的平均互動(dòng)率也達(dá)到了20%以上。覆蓋面非常廣，所以我鼓勵(lì)廣告客戶以創(chuàng)新思維考慮他們想要如何進(jìn)行品牌宣傳。
　　
　　看到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)字版上的廣告宣傳時(shí)，我們對(duì)Avis“這是你的空間”（It’sYourSpace）廣告活動(dòng)感到自豪，它獲得了英國數(shù)字媒體年度廣告大獎(jiǎng)。這個(gè)廣告利用iPad的動(dòng)作檢測(cè)功能，改變了你與設(shè)備的互動(dòng)方式，這是發(fā)掘iPad巨大潛力的有趣方式。
　　
　　eMarketer：平板電腦和智能手機(jī)廣告面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
　　
　　布倫登：一方面，挑戰(zhàn)在于全頁面互動(dòng)式廣告的推廣。我們不得不告訴人們這種方式的運(yùn)作方式，不僅從效果來看，而且還要告訴人們它的執(zhí)行方式、投放方式，以及購買方式等基本內(nèi)容。
　　
　　資產(chǎn)方面也存在挑戰(zhàn)。客戶們說，“我們希望在你的數(shù)字版雜志上投放廣告，但我只是沒有可供宣傳的資產(chǎn)。”我們不得不幫助他們解決這個(gè)問題，因而成立了一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為客戶創(chuàng)造這些資產(chǎn)。客戶自己的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)總是無法專門為平板電腦和智能手機(jī)創(chuàng)造資產(chǎn)。
　　
　　eMarketer：在消費(fèi)者方面，你的平板電腦和智能手機(jī)應(yīng)用最具挑戰(zhàn)性、也最成功之處是什么？
　　
　　布倫登：其中一個(gè)驚喜是，有人稱廣告增強(qiáng)了他們的體驗(yàn)，而非影響體驗(yàn)。然而，這里也存在一個(gè)挑戰(zhàn)。有的廣告主想在我們的數(shù)字版本里加載大量的文件，我們不允許這樣做，因?yàn)檫@會(huì)影響加載速度。我們希望廣告能夠帶來主動(dòng)的互動(dòng)效果，而不是讓用戶感覺自己上當(dāng)了。
　　
　　我們制定了一系列最佳行為指導(dǎo)原則，有助于打造出色的廣告體驗(yàn)，同時(shí)不會(huì)影響體驗(yàn)。例如，在印刷版，你可以進(jìn)行多頁擴(kuò)展，但在數(shù)字版，我們希望廣告主最多擴(kuò)展到3頁�；蛘�，有些應(yīng)用很容易令人沉浸其中，因?yàn)閺V告占滿了整個(gè)頁面，無法跳過廣告點(diǎn)擊下一個(gè)內(nèi)容。我們?cè)趶V告方面的要求非常具體，包括應(yīng)用的哪個(gè)部分進(jìn)行互動(dòng)，哪個(gè)部分只供導(dǎo)航。
　　

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