一個企業(yè)的包裝，并不僅僅是形象上的，它也并非僅靠形象來為企業(yè)間接賺取經(jīng)濟效益。包裝是可以為企業(yè)直接賺取利潤的，也就是說包裝本身就是具備銷售力的。對企業(yè)的包裝如此，對一個企業(yè)的產(chǎn)品的包裝更是如此。因為就企業(yè)的產(chǎn)品而言，其承載的物質(zhì)利益與精神利益既是消費者購買的東西，也是一個企業(yè)直面消費者的溝通工具。

　　可以這樣說，包裝對一個目標受眾有所明確的產(chǎn)品而言，其對產(chǎn)品物質(zhì)與精神利益承擔(dān)及體現(xiàn)的優(yōu)劣，其在消費者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小，就直接影響著一個產(chǎn)品市場情況的好壞。但許多企業(yè)都沒能很好的認識到這一點，或者說認識到了，卻未能搞清楚到底該如何做。

　　CX品牌在這方面的實踐經(jīng)驗，或許能給這些企業(yè)帶來一些開明見義的有益啟示。

　　CX品牌是個果酒業(yè)中的新興品牌。該品牌以云南“梅子之鄉(xiāng)”---大理洱源的優(yōu)質(zhì)梅子基地為依托，采用全果汁發(fā)酵的先進工藝釀制出了清新淡雅、醇和香柔的優(yōu)質(zhì)梅酒。上市之初，在經(jīng)過兩個多月的強勢推廣期后，CX品牌的月銷售量在第三個月沖上了70多萬元的佳績，但在強勢推廣期過后，第四個月的銷售量便呈下滑之勢，在第五個月，CX品牌的銷售量更是跌落到了30多萬元。CX已經(jīng)走到了需要診斷和調(diào)整的階段。

　　經(jīng)過一番市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，造成CX月銷售額下降的罪魁禍首是：500ml裝的產(chǎn)品銷售量的跌滑。同時，在CX品牌前期行市過程中所反映出的問題，竟然好幾個都和其包裝有關(guān)系。

　　其一，個性產(chǎn)品吸引的就是個性化消費者。在果酒市場中葡萄酒為大，梅酒就是相對的個性化產(chǎn)品。也就是說在梅酒市場中，CX品牌除了要與日本蝶失、北京豐收、浙江陶大等十余個國內(nèi)外梅酒品牌直接競爭外，還首先面臨如何從葡萄酒一統(tǒng)果酒市場天下的市場中，將梅酒的總體市場份額擴大。這不是 CX品牌一家所能做得了的事情，CX品牌也還不具備這樣的實力。但有一點CX卻能夠，也應(yīng)該做到。那就是在瓶型等產(chǎn)品包裝上，要與葡萄酒的產(chǎn)品包裝形成較為明顯的區(qū)別，以使目標消費者清楚的認知：這就是梅酒、CX梅酒，這就是您類似于“不吃面條吃卷粉”的選擇。但當時的CX并沒能做到這些。它采用的還是那大多數(shù)葡萄酒所采用的“正統(tǒng)”瓶形，瓶標及色彩等要素同樣類似。

　　其二，未與產(chǎn)品特質(zhì)吻合。CX品牌采用的是南詔古國－大理的優(yōu)質(zhì)梅子，汲取的是洱海源頭的蒼山水。這些生產(chǎn)原料特征本身就為CX賦予了一些與眾不同的產(chǎn)品氣質(zhì)。加之流傳近三千年的“青梅煮酒論英雄”傳說，就更為CX增加了文化內(nèi)涵。再說產(chǎn)品本身的特點，是清新淡雅、醇和香柔，是 100%全梅汁釀造，但可惜的是，CX的包裝沒能在前述內(nèi)容中，突出任何一項有關(guān)產(chǎn)品特質(zhì)的東西，產(chǎn)品本身的特點尤其被淡化得毫無可感官、可觸摸之處。

　　其三，未與對手形成有效差異，上架效果差。盡管CX梅酒未與林林總總的葡萄酒擺在一起，但，當它和北京豐收、浙江陶大等出現(xiàn)在同一個貨架的時候，CX卻毫無出彩之處。因為北京豐收采用的是白精磨沙玻璃，晶瑩剔透；因為浙江陶大采用的是粗壯而比一般酒瓶高大的瓶型。相比而言，CX梅酒和它們擺在一起的時候，就象一個陪襯的小丑，平庸而又不引人注意。非常明顯，CX的包裝在未與葡萄酒形成差異的同時，亦未能與直接競爭對手形成有效的，能吸引消費者注意的差別。這樣的上架效果自然難獲得滿意的銷售收益。

　　其四，前述綜合性因素，就是造成CX品牌缺乏吸引消費者眼球，促發(fā)偶然消費、被記憶、被接納及進行長期消費能力的主要原因。這些原因的客觀存在，就直接的影響到了CX品牌的行市成績，就是造成CX在無營銷推廣支持下月度銷售額巨跌的一個重要原因。

　　顯然，CX的包裝：瓶形、瓶貼等都已經(jīng)到了不得不改的時候，但到底該怎樣改呢？其實，通過前述分析，我們不難看出，要使包裝具備足夠大的促銷力，就得克服如何的一個難點:如何使包裝設(shè)計包裝風(fēng)格這般傳統(tǒng)意義上非常感性的東西，變得真正的理性起來。其中的關(guān)鍵所在就是:為包裝的選擇和包裝促銷力的檢驗，找到一個可以量化相關(guān)數(shù)據(jù)指標，可以方便包裝方案的擇優(yōu)評比，可以為某包裝方案進行定性的工具。假如CX品牌的包裝是通過這種工具的檢驗而勝出的。那么CX品牌的行銷業(yè)績就會因為包裝促銷力的強勁，而使其現(xiàn)在的疑難可能出現(xiàn)大不同的改觀。