又是一個(gè)大家不愿看的原則問題，但不說又不行，因?yàn)樽罱�一段時(shí)間來諸多國際知名品牌一古腦的出現(xiàn)了讓消費(fèi)者大跌眼鏡的"丑聞"，先是肯德基的"蘇丹紅"事件、再是雀巢的"碘超標(biāo)"事件、再是寶潔旗下的SK2"傷人"、汰漬"不合格"、佳潔士"欺騙中國顧客"以及哈根達(dá)斯的"地下作坊"等，問題不可謂不大、影響不可謂不大，讓人不得不懷疑這些品牌的建設(shè)理念存在問題，至少在對(duì)待中國市場和中國消費(fèi)者的原則上存在問題。
寶潔營銷驅(qū)動(dòng)下的"過度"廣告

上月初，帶兒子去醫(yī)院看后背上的小皮疹時(shí)，被醫(yī)生問及孩子洗澡時(shí)用什么沐浴液或香皂時(shí)，我不加思索的告訴是舒膚佳，還不解的反問了一句："舒膚佳不是可以殺菌嗎？"

"問題就出在殺菌上。"醫(yī)生耐心的告訴我，因?yàn)槿梭w皮膚表面自然存在著細(xì)菌和真菌，一般狀態(tài)下，它們"勢均力敵"、共生共存，維持著動(dòng)態(tài)平衡，既互相制約，又相互依存，因此，任何一種菌均不會(huì)大量繁殖，皮膚為健康狀態(tài)，但當(dāng)某一方面的"力量"發(fā)生變化時(shí)，皮膚就出現(xiàn)病態(tài)，尤其當(dāng)一些比較敏感的細(xì)菌受到抑制，真菌會(huì)因此失去制約而大量繁殖。如此一來，破壞了菌群間的平衡，產(chǎn)生所謂"菌替代癥"，甚者引起真菌病。

"你孩子的皮疹就是真菌引起的。"醫(yī)生說，"象你孩子這樣的我碰到過許多例。"

原來如此！聞所未聞！

直到為兒子領(lǐng)藥的時(shí)候，我滿腦子還是"一群溜滑梯的孩子、坐校車、手拉手、打噴嚏的孩子"、"顯微鏡"和"穿白大褂的醫(yī)生（亦或是專家）"，耳邊還響著"有效抑制細(xì)菌長達(dá)12小時(shí)，再也不怕拉肚子了"、"使用舒膚佳，愛心護(hù)全家"和"中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品"的聲音。

不可否認(rèn)，舒膚佳的品牌推廣因?yàn)榫o緊圍繞了其鮮明的品牌核心價(jià)值--殺菌而取得了巨大成功，這一點(diǎn)，銷量可以為其作證、廣告語的高記憶率和產(chǎn)品功能的高度認(rèn)知也可以為其作證。

但凡事都有個(gè)度，把握適當(dāng)最妙，且不可"多一分顯過，少一分嫌缺"，否則事情將出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。單從目前的電視廣告投放來看，舒膚佳及寶潔其它諸品牌（包括佳潔士、玉蘭油、汰漬、碧浪、海飛絲、飄柔、護(hù)舒寶、伊卡璐等）的廣告做得就有"過分"之嫌，主要表現(xiàn)有三：

1、廣告投放量過大。對(duì)這一點(diǎn)，用理性的數(shù)字解釋感性的現(xiàn)象是不足為信的。我們只需問一下常看電視的人就知道了。如果你就是這樣一個(gè)人，回憶一下是誰的廣告常常（最多的）"打斷"你正在欣賞的精彩的電視劇？是誰的廣告常在新聞或者其它的黃金時(shí)間段出現(xiàn)？……是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能像寶潔那樣一個(gè)接著一個(gè)占據(jù)一個(gè)完整的廣告時(shí)間段？……總而言之，太多的人在感慨寶潔廣告之多，有點(diǎn)鋪天蓋地的味道。

2、廣告中充滿虛假的成分。以前段時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的"南昌消費(fèi)者狀告SK2"為例，SK-I的廣告冊上宣稱"使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%"，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告的虛假型昭然可揭。而在寶潔公司的其它產(chǎn)品的宣傳中（包括電視廣告），這種以所謂"理性""科學(xué)"數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品效能的例子比比皆是。

再比如歷來被業(yè)內(nèi)作為"以消費(fèi)者勸服消費(fèi)者"廣告之典范品牌的汰漬洗衣粉，在廣告中宣稱自己如何三重、五重的清洗衣服上的污垢，常常讓廣告中的"消費(fèi)者"感慨它的洗滌力，但事實(shí)并非如此，且不說其對(duì)部分衣服的灼害現(xiàn)象，單最根本的洗凈率現(xiàn)在也出問題了。2005年6月10日有媒體（TOM網(wǎng)站）報(bào)道"'汰漬'洗不凈衣服"，文中說："昨天，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)公布了今年一季度無磷洗衣粉質(zhì)量市場調(diào)查結(jié)果，有10個(gè)品牌的產(chǎn)品未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，其中，'汰漬'凈白去漬無磷洗衣粉的兩款樣品，因去污力不達(dá)標(biāo)登上'黑名單'…據(jù)介紹，此次調(diào)查的產(chǎn)品全部從零售市場購買，依據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的指標(biāo)及方法進(jìn)行了檢測和評(píng)價(jià)。調(diào)查涉及北京等4省市經(jīng)銷的20個(gè)廠家29個(gè)牌號(hào)的無磷洗衣粉產(chǎn)品，包含了洗滌用品行業(yè)的主要名牌、免檢品牌，'能夠反映目前國內(nèi)市場無磷洗衣粉質(zhì)量的基本狀況。'10個(gè)不達(dá)標(biāo)品牌涉及的指標(biāo)主要是去污力指標(biāo)、總活性物含量指標(biāo)、總五氧化二磷含量指標(biāo)和游離堿指標(biāo)。"

3、讓"偽科學(xué)"在"白大褂專家"和"中華醫(yī)學(xué)會(huì)"的外衣下堂而皇之的誤導(dǎo)人們的正常生活秩序。偽科學(xué)并非完全錯(cuò)誤的科學(xué)，也包含片面結(jié)論的科學(xué)，如前文提到的事例一樣，舒膚佳殺菌沒錯(cuò)，但以兒童的生活片斷為題材的廣告片，"夸大"細(xì)菌危害，突出自己的個(gè)性特點(diǎn)，引導(dǎo)絕大多數(shù)不了解皮膚健康的人們，尤其家庭主婦大量使用自己的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致非健康事例出現(xiàn)。對(duì)寶潔產(chǎn)品的廣告中屢屢出現(xiàn)的、以專家口吻告訴我們這樣那樣的"白大褂"人士，和最愛搞"推薦產(chǎn)品"的"中華醫(yī)學(xué)會(huì)"，我們沒必要追究他們（它們）身份的真實(shí)性、行為的合法性，單就他們所說的話而言，熟悉廣告運(yùn)作的人都知道那是"藝術(shù)的科學(xué)"，并非"真正的科學(xué)"。

無獨(dú)有偶，在作者的這篇稿子定稿時(shí)，媒體報(bào)道"經(jīng)消費(fèi)者投訴舉報(bào)，'海飛絲''潘婷''舒膚佳'等著名品牌，在浙江省寧波市涉嫌虛假廣告，當(dāng)事人廣州寶潔公司日前已被寧波市工商部門立案調(diào)查。"

雀巢不"師"前車之鑒

所謂"前車之鑒，后車之師"。盡管時(shí)間才過了20多年，盡管那一次"嬰兒殺手"事件可謂是雀巢的滅頂之災(zāi)，但雀巢人還是很健忘，如今在中國市場又因?yàn)?+奶粉的碘超標(biāo)而遭拒買。

20世紀(jì)70年代，隨著美國嬰兒出生率的下降，雀巢公司與其他嬰兒食品企業(yè)的銷售量大幅跌落。雀巢便將在第三世界國家銷售"嬰兒配方"奶粉（Infantformula，是一種用來替代母乳的食品）作為自己重振雄風(fēng)的主要手段，他們采取了大量廣告、"賄賂"醫(yī)院、醫(yī)生、人工推銷等市場營銷手段，并使產(chǎn)品在第三世界國家的銷售量很快突破了3億美元。

但是好景不長，一個(gè)專門研究第三世界國家及其問題的組織發(fā)表一份名為《嬰兒殺手》的報(bào)告。報(bào)告聲稱是以雀巢公司為首的嬰兒食品公司，造成第三世界尤其非洲每年有數(shù)以萬計(jì)的嬰兒死于營養(yǎng)不良和感染。因?yàn)樵谌赋矎V告中有嬰兒配方"優(yōu)于母乳"的宣傳，這是這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了誤導(dǎo)，只是一些年輕的母親放棄母乳而采用"嬰兒配方"。

這個(gè)報(bào)告很快被譯成了德文，題目變成了《雀巢公司害死嬰兒》。新的版本中強(qiáng)調(diào)，雀巢公司在第三世界國家進(jìn)行了違背道德的廣告宣傳，因此要為數(shù)千名兒童的死亡與永久傷害承擔(dān)責(zé)任。這一組織提起訴訟，要求禁止雀巢公司在第三世界國家進(jìn)行廣告宣傳。

對(duì)此，盡管雀巢的管理者始終認(rèn)為嬰兒配方出現(xiàn)的問題純屬消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用方法不當(dāng)造成的。嬰兒的死亡是由于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了稀釋或者加入了受到污染的水。公司對(duì)于那些由于貧窮與愚昧造成的對(duì)產(chǎn)品的錯(cuò)誤使用，概不負(fù)責(zé)。

但隨后引起的時(shí)間長達(dá)7年之久、范圍涉及歐美非許多國家的抵制雀巢事件，還是讓雀巢公司為之付出了昂貴的代價(jià)。

本次3+奶粉雖沒有其他國家的"聲援"，但一個(gè)中國--全球的超級(jí)大市場上的損失已足使雀巢高層痛心疾首，盡管他們依舊堅(jiān)持"嘴硬"了一段時(shí)間，最后還得給中國的上帝們道歉！

品牌推廣--誠信第一，營銷第二

無需深究寶潔、雀巢們在中國的這種做法是否是在別的國家的一貫做法，但從對(duì)中國消費(fèi)者的傲慢來看，他們多少將自己看的"高等"了一些，仿佛國際化的品牌就是這樣的營銷模式，之所以有這樣的"過分"存在，我認(rèn)為除過少部分國人對(duì)廣告的不理性接受、輕信外，舒膚佳以及寶潔的諸多品牌在追逐商業(yè)利益的道路上丟失了社會(huì)責(zé)任感才是真正的原因，而且這種社會(huì)責(zé)任感的缺失又往往因?yàn)樗麄兊囊恍┥?/font>