[摘 要]　對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝是提高一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)旅游知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一，世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這方面的實(shí)踐工作已經(jīng)比較成形，但未有相應(yīng)的理論研究。我國(guó)旅游界對(duì)這方面的實(shí)踐工作正在進(jìn)行大力探索，但僅限于對(duì)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的借鑒，能夠結(jié)合我國(guó)旅游發(fā)展具體情況的理論與實(shí)踐的探索幾近空白。對(duì)旅游產(chǎn)品包裝問(wèn)題的理論研究在國(guó)內(nèi)外均屬于較新的領(lǐng)域。因此對(duì)該問(wèn)題的研究具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。本課題是以吉林省蛟河市慶嶺風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象。主要從：為什么要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝、目前我國(guó)旅游產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題、對(duì)旅游產(chǎn)品如何進(jìn)行包裝等三個(gè)方面的問(wèn)題進(jìn)行探討

    伴隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，各國(guó)政府對(duì)旅游事業(yè)的發(fā)展給予了充分重視。同時(shí)，旅游界內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。各國(guó)家、各地區(qū)如何對(duì)本地旅游產(chǎn)品進(jìn)行深層次的包裝以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上占有一席之地，是各旅游行政部門(mén)及旅游企業(yè)必須重視的問(wèn)題。

    1 　旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝的必要性分析

    對(duì)旅游產(chǎn)品包裝是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的重要手段，是提升旅游企業(yè)和旅游目的地形象、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要手段。對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

 　有利于增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力

    旅游產(chǎn)品由于固著于一定的空間上，而且往往是遠(yuǎn)離游客的某個(gè)空間位置，且旅游產(chǎn)品是不可轉(zhuǎn)移的。由于旅游產(chǎn)品這一特性，旅游企業(yè)就不可能像其他企業(yè)那樣將旅游產(chǎn)品通過(guò)運(yùn)輸手段而異地銷(xiāo)售。又因?qū)τ谝粋�(gè)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者有了旅游需求后，還要克服來(lái)自距離、時(shí)間和心理等方面的阻力，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，旅游產(chǎn)品吸引力的大小就成為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，而對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌�裝，就可以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。

 　有利于更好的滿(mǎn)足游客的心理需求

    旅游活動(dòng)屬于人類(lèi)高層次的消費(fèi)活動(dòng)，人們?cè)谶M(jìn)行旅游活動(dòng)過(guò)程中除了對(duì)物質(zhì)方面有較高的需求外，更多的是要滿(mǎn)足心理方面的需求，如好奇心理、求新奇心理、懷舊心理等。旅游產(chǎn)品的效用就是滿(mǎn)足人們審美和愉悅的需要。游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求形式就如同人們對(duì)音樂(lè)、繪畫(huà)、影視節(jié)目等需求形式一樣，也是通過(guò)愉悅感官求得心理美感享受，陶冶性情。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌�裝，可以使游客面對(duì)真山、真水及風(fēng)俗民情所產(chǎn)生的審美愉悅感與他們?cè)诩抑行蕾p一曲優(yōu)美的樂(lè)曲、閱讀一本好書(shū)所生產(chǎn)的效果相同，使游客的心理得到一種滿(mǎn)足感。

 　有利于提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

    當(dāng)前，無(wú)論國(guó)際旅游市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)都存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，宏觀上看，是地域之間的競(jìng)爭(zhēng)，微觀上看，中旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。而旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是旅游產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。各旅游企業(yè)都力圖使本企業(yè)的旅游產(chǎn)品以最快的速度、最小的代價(jià)完成從引起注意---促進(jìn)了解---激發(fā)興趣---進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。而通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品包裝使旅游產(chǎn)品更加引人注意，從而，加速營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完成，使企業(yè)獲益，從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝，有利于加強(qiáng)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    2 　我國(guó)旅游產(chǎn)品包裝存在的主要問(wèn)題

    到目前為止，我國(guó)旅游產(chǎn)品包裝還處于較為落后的狀態(tài)，主要問(wèn)題在于：

 　旅游產(chǎn)品包裝意識(shí)淡薄

    我國(guó)許多旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者只注重旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游產(chǎn)品吸引力不夠; 產(chǎn)品形象定位不明確。

 　旅游產(chǎn)品包裝缺乏個(gè)性化

    在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，特別是資源脫離型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，經(jīng)常出現(xiàn)“跟風(fēng)”現(xiàn)象，并且包裝形式千篇一律。導(dǎo)致的最終后果是，一涌而起，紛紛倒閉。其原因就是對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化包裝不夠。越是個(gè)性的東西，其價(jià)值越高，越具吸引力。而相互模仿的旅游產(chǎn)品的包裝形式就會(huì)失去對(duì)游客的吸引力。

 　旅游產(chǎn)品包裝缺少文化底蘊(yùn)

    隨著人們文化素質(zhì)的提高，旅游文化生活已經(jīng)成為人們生活水平發(fā)展的趨勢(shì)之一。越是文化含量高的旅游產(chǎn)品，越能吸引游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。而目前旅游經(jīng)營(yíng)者在對(duì)旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，不善于從文化的視角挖掘旅游產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的文化包裝。

    3 　旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)把握好的幾個(gè)問(wèn)題

    旅游產(chǎn)品包裝不同于一般產(chǎn)品的包裝。它是通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的命名、氣氛烘托、歷史及民俗文化的挖掘、典故及現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用進(jìn)行包裝的。在對(duì)旅游產(chǎn)品包裝時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面內(nèi)的問(wèn)題：

 　內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，做到情景相依

    在旅游產(chǎn)品包裝中，要根據(jù)旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。如在一些新開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品中，需要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行命名。起貼切的名字，至關(guān)重要。如在吉林慶嶺風(fēng)景區(qū)有一山峰命名為老爺嶺。其名稱(chēng)過(guò)于通俗化。本山的山峰有其特點(diǎn)，在山峰上長(zhǎng)著許多成雙成對(duì)緊扭在一起，身材高窕的樹(shù)，并且每對(duì)樹(shù)的姿態(tài)各異，似乎一對(duì)對(duì)情侶漫步在皎潔的月光下，有的手牽著手，有的互相擁抱，而有的好似少女羞澀的低著頭。對(duì)于這樣的山峰應(yīng)命名為“情侶峰”。這就做到了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，情與景的融和，使游客有一種不虛此行的感覺(jué)。

    又有的旅游產(chǎn)品的命名內(nèi)容與形式相脫離，情與景不相融，則會(huì)使游客產(chǎn)生極大的反差，讓游客大失所望，消極的影響會(huì)波及的很廣。如哈爾濱的太陽(yáng)島，名氣很大，尤其是歌唱家鄭緒嵐的一首“太陽(yáng)島上”的歌曲在上世紀(jì)80 年代初唱遍了大江南北，吸引了無(wú)數(shù)游客到此一游，而就在那段時(shí)間里，在報(bào)刊上見(jiàn)到最多的就是對(duì)旅游景點(diǎn)太陽(yáng)島的批評(píng)和指責(zé)的文章，絕大多數(shù)文章抱怨太陽(yáng)島太令人失望了。這種對(duì)旅游產(chǎn)品的渲染，因內(nèi)容與形式相脫離，情與景不相連，會(huì)隨著宣傳范圍的擴(kuò)大而導(dǎo)致該旅游產(chǎn)品名聲掃地。

 　突出個(gè)性，做到唯我獨(dú)有

    突出個(gè)性是旅游產(chǎn)品包裝的靈魂。旅游產(chǎn)品的價(jià)值在于其獨(dú)特性，一項(xiàng)個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的吸引力是不言而喻的。旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個(gè)性，并且圍繞產(chǎn)品的個(gè)性做文章。失去個(gè)性的包裝等于無(wú)包裝。如我們對(duì)吉林慶嶺風(fēng)景區(qū)進(jìn)行考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)從森林深處流下的泉水在山腳下形成一個(gè)較大的泉水池，泉水清澈而甘甜，池水的周?chē)鷺?shù)木環(huán)繞，景色十分優(yōu)美而恬靜。經(jīng)營(yíng)者給它命名為蝴蝶泉。但是，經(jīng)筆者考察，認(rèn)為此處取名為蝴蝶泉不妥。首先，此處沒(méi)有蝴蝶的典故，也沒(méi)有繽紛的蝴蝶繞池飛舞，取名為蝴蝶泉毫無(wú)根據(jù); 二是蝴蝶泉是云南大理著名的景點(diǎn)，如果將此處取名為蝴蝶泉，去過(guò)大理的游客會(huì)感到有一種小巫見(jiàn)大巫的感覺(jué)。而且容易混淆。在這種背景下，將此處取名為蝴蝶泉真是有百害而無(wú)一益，抹殺了該風(fēng)景區(qū)自身的特點(diǎn)。而此泉確實(shí)為天然的的山泉水，有較高的價(jià)值，直接命名為慶嶺山泉更為恰當(dāng)。然而，此泉在筆者建議下改為慶嶺山泉取得了較好的旅游效果。

 　尊重自然，做到高于自然

    民俗風(fēng)情是一種無(wú)形的旅游產(chǎn)品，它的特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)的差異性，如地區(qū)之間、民族之間的民俗風(fēng)情截然不同。正是由于這種差異性，才吸引游客把它作為一種商品走出家門(mén)遠(yuǎn)行購(gòu)買(mǎi)。

    隨著人們溝通意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)于了解其他地區(qū)，其他民族的風(fēng)土民情的愿望更加強(qiáng)烈，并把它作為開(kāi)拓視野，增長(zhǎng)知識(shí)的一個(gè)途徑。因此，當(dāng)今旅游，人們除了暢游山水風(fēng)光之外，對(duì)民俗風(fēng)情更加感興趣。旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們也意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛做起了民俗旅游的項(xiàng)目。然而，現(xiàn)階段民俗旅游還存在著許多問(wèn)題，就是只注重它的原始性，而不注意對(duì)產(chǎn)品的勞務(wù)投入---即包裝。實(shí)際上沒(méi)有投入人工勞動(dòng)的旅游資源不能成為旅游產(chǎn)品，因此也就不能使它增值。如在吉林與蛟河的公路中段，有一個(gè)很有名氣的慶嶺活魚(yú)一條街，這條街最初只有幾家小餐館專(zhuān)供來(lái)往司機(jī)用餐。這幾家餐館所用的水都是來(lái)自當(dāng)?shù)厣缴狭魈氏聛?lái)的礦泉水作為飲食用水，他們買(mǎi)來(lái)松花湖的活鯉魚(yú)放在自己餐館后面的池塘中放養(yǎng)，當(dāng)客人來(lái)時(shí)就從池塘中撈上活鯉魚(yú)并用池中的水為客人清水煮鯉魚(yú)，別具風(fēng)味，特別新鮮。每當(dāng)司機(jī)走到這里都要點(diǎn)上這道菜。就這樣一傳十，十傳百的傳開(kāi)了，幾乎過(guò)往此地的司機(jī)都要停下車(chē)來(lái)嘗一嘗這里清燉鯉魚(yú)這道菜，這幾家的生意日見(jiàn)紅火。后來(lái)不僅來(lái)往的司機(jī)到此就餐，就是有些城里人也特地從遠(yuǎn)道趕來(lái)品嘗這里的魚(yú)餐。由于此地的生意好，就有更多的生意人來(lái)到此地開(kāi)餐館，從而形成了“慶嶺活魚(yú)一條街”。在2002 年這條街納入慶嶺風(fēng)景區(qū)旅游的一個(gè)項(xiàng)目，凡來(lái)該景區(qū)旅游的游客都要品嘗此地的魚(yú)餐。但是，“慶嶺活魚(yú)一條街”作為旅游產(chǎn)品在包裝上還存在著許多欠缺。到目前為止，還處于較為原始的狀態(tài)，如室外僅用兩塊木板搭建的衛(wèi)生間，幾個(gè)人合用的一盆洗手水，以及不潔的衛(wèi)生條件都給游客帶來(lái)了極大的不便。在對(duì)民俗旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，必須要走出這樣一個(gè)誤區(qū)： 并非越原始越好。當(dāng)然，在尊重“原汁原味”的同時(shí)，還要更大限度的滿(mǎn)足游客的基本需求，如衛(wèi)生的需求、安全的需求、便利的需求。也就是說(shuō)了，在體現(xiàn)民俗風(fēng)情上要原始化，而在接待游客的服務(wù)設(shè)施上要現(xiàn)代化。在民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品的包裝上，即要尊重自然，又要高于自然。

 　主題明確，做到定位準(zhǔn)確

    旅游產(chǎn)品包裝首先要明確主題。旅游產(chǎn)品的多樣性決定了游客有多種可能的選擇，對(duì)于一個(gè)旅游地來(lái)說(shuō)，也存在多種旅游資源并存的可能性。而不同的旅游資源對(duì)不同游客群體的吸引力也存在著定向吸引的問(wèn)題。因此，明確一個(gè)旅游地的旅游主題，從而對(duì)游客產(chǎn)生明確的定向吸引力。定向吸引會(huì)使游客對(duì)旅游產(chǎn)品有一個(gè)較為清晰的了解。實(shí)驗(yàn)表明，人們?cè)诮邮芤粭l信息，并根據(jù)這條信息采取行動(dòng)的人只有12%。如果在對(duì)旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，其主題不分明，很難讓人們產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣根據(jù)信息采取行動(dòng)的人連12%都達(dá)不到，也就不能產(chǎn)生很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以，在對(duì)旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，一定要注意主題分明。在設(shè)計(jì)主題時(shí)，或是激發(fā)人們對(duì)自然的渴望，或是對(duì)精彩生活體驗(yàn)，或是對(duì)別樣風(fēng)情好奇的滿(mǎn)足。主題的設(shè)計(jì)要具有震撼力、吸引力、號(hào)召力和啟發(fā)性，使?jié)撛谟慰涂戳嘶蚵?tīng)了之后能夠產(chǎn)生一種追求感，盡而采取行動(dòng)。旅游產(chǎn)品包裝的主題忌模仿，任何模仿來(lái)的主題都將失去它的吸引力。如“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界”是一句很有開(kāi)放意識(shí)的口號(hào)。反映出中國(guó)人民改革開(kāi)放后，想走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)的對(duì)外開(kāi)放政策，很有震撼力。然而各省各市紛紛模仿，相繼出現(xiàn)了“讓世界了解吉林，讓吉林了解世界”，“讓世界了解東莞，讓東莞了解世界”等口號(hào)。讓人感到那只是鸚鵡學(xué)舌而已。

    旅游產(chǎn)品包裝主題的定位，首先要對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源性質(zhì)、價(jià)值等方面進(jìn)行科學(xué)定位，再對(duì)各項(xiàng)旅游資源充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上選擇具有典型性、代表性的一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中、統(tǒng)一的品牌包裝，從而達(dá)到主題鮮明，引人入勝的效果。好的主題只要從短短的幾個(gè)字中就能體味出深刻的內(nèi)涵，極具吸引力。如美國(guó)肯塔基州所定位的主題是： “質(zhì)樸的肯塔基”。其質(zhì)樸兩個(gè)字將肯塔基州的特色表達(dá)的淋漓盡致，使向往自然生活的人們產(chǎn)生一種想去看一看的愿望; 還有美國(guó)緬因州的定位主題是：“緬因州超凡脫塵”。使人想象那里高雅脫俗的氣質(zhì)。總之，為旅游產(chǎn)品包裝時(shí)既要做到鮮明，又要做到定位準(zhǔn)確。

 　突出文化特色，做到耐人尋味

    旅游景觀作為物質(zhì)對(duì)象積淀著各地民俗之美。人們常常把自己的習(xí)俗愿望依附在景觀物質(zhì)上，時(shí)時(shí)傳播著習(xí)俗愿望的信息，耐人尋味。反之，沒(méi)有這些習(xí)俗附加內(nèi)涵的景觀則失色很多。因此，我們對(duì)旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，更要突出旅游產(chǎn)品的文化特色，做到耐人尋味。

    旅游產(chǎn)品的文化包裝要注意它的系統(tǒng)性和規(guī)模性，且通過(guò)各種傳播手段大力弘揚(yáng)。只有這樣才能形成一種氛圍，將氣氛烘托的濃烈，使游客一來(lái)到此就被這種特有的文化氣息所感染。如：一定的山水文化、建筑文化、土產(chǎn)特產(chǎn)文化、商品文化。這些文化都能顯現(xiàn)一定地域性和民族特色，而游客總希望這些形形色色的觀賞對(duì)象有不同于家鄉(xiāng)習(xí)以為常的東西。如吉林地區(qū)的特產(chǎn)人參、鹿茸、烏拉草都是有深厚文化的特產(chǎn)。但到目前為止在文化包裝上很欠缺，不夠系統(tǒng)，不夠規(guī)模，應(yīng)對(duì)這一旅游資源進(jìn)行全方位的文化包裝。可在吉林地區(qū)建造一座大型的吉林特產(chǎn)植物展覽館，并采用逼真的畫(huà)面、燈光、音響烘托展覽大廳的氣氛，給游客一種身臨其境的感覺(jué)。建造具有古樸而藝術(shù)的特產(chǎn)一條街，加之服務(wù)人員身著東北森山老林獵戶(hù)的著裝及參農(nóng)的服飾和角色打扮，演繹一種動(dòng)態(tài)的旅游景觀。旅游產(chǎn)品的包裝不能忽視旅游產(chǎn)品獨(dú)具特色的文化性。沒(méi)有文化特色的旅游產(chǎn)品就沒(méi)有生命力，是不會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生吸引力的，凡是有魅力的旅游產(chǎn)品都離不開(kāi)文化的內(nèi)涵。

    我國(guó)的旅游事業(yè)方興未艾，很多旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史不長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否占有并不斷保持優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)旅游產(chǎn)品的包裝在這里起著很重要的作用，這就要求我們旅游業(yè)的從業(yè)人員對(duì)這方面的工作加以重視，在實(shí)踐中不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，為我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。（peter）