在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，具有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往樂(lè)意地購(gòu)買(mǎi)，為什么呢？因?yàn)槠放苽�(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，使它選擇代表自己個(gè)性的品牌，從而把品牌價(jià)值突顯出來(lái)。換句話來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心表現(xiàn)，要想提升品牌價(jià)值，就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則，品牌就會(huì)被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海中起不了波瀾。

正如廣告大師奧格威所說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，其實(shí)，他說(shuō)的品牌性格就是品牌個(gè)性。那么，如何塑造品牌個(gè)性呢？筆者主要從如下十個(gè)步驟中進(jìn)行闡述，歡迎大家討論。

第一步、諳熟品牌個(gè)性特征。

品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性，如果一個(gè)品牌沒(méi)有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去了個(gè)性。因而，品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的，同時(shí)，諳熟這些特征，才有利于品牌個(gè)性的塑造。而品牌個(gè)性的特征是多方面的，它主要表現(xiàn)為如下四個(gè)特點(diǎn)：

（1）品牌個(gè)性具有內(nèi)在的穩(wěn)定性。

一般來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性都需要保持一定的穩(wěn)定性。因?yàn)榉�(wěn)定的品牌個(gè)性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵，也是品牌形象與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的共鳴點(diǎn)，如果品牌沒(méi)有內(nèi)在的穩(wěn)定性，以及相應(yīng)的行為特征的話，那么消費(fèi)者就無(wú)法辨別品牌的個(gè)性，自然就談不上與消費(fèi)者的個(gè)性相吻合了，消費(fèi)者也不會(huì)主動(dòng)地選擇這樣的品牌，最終失去品牌的魅力。比如，中國(guó)牛奶品牌蒙牛，雖然它有很高的知名度，但是在品牌個(gè)性的塑造方面，就不能不讓人感到遺憾，為什么呢？從它的所有品牌傳播活動(dòng)中可以看出，它只是“為求名而造名”，沒(méi)有表現(xiàn)更多的品牌個(gè)性，從“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級(jí)女聲”，品牌訴求也從“自然環(huán)保”到“愛(ài)國(guó)精神”再到“健康概念”，而它的品牌個(gè)性是什么呢？總是悠忽不定，時(shí)而“大氣穩(wěn)重”，時(shí)而“和藹可親”，時(shí)而“前衛(wèi)時(shí)尚”，由于沒(méi)有品牌內(nèi)在的穩(wěn)定性，造成了沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性。當(dāng)前，我們看到的蒙牛銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是一種短期繁榮的假象，它的成功主要是市場(chǎng)的先占優(yōu)勢(shì)和廣告的拉動(dòng)，而不是真正的品牌內(nèi)力的驅(qū)動(dòng)，這也說(shuō)明了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的不成熟，如果到了市場(chǎng)成熟的時(shí)候，那么它的問(wèn)題將會(huì)很快暴露出來(lái)，在細(xì)分的市場(chǎng)里，如何打動(dòng)及培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，它就會(huì)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（2）品牌個(gè)性具有外在的一致性。

在品牌時(shí)代，品牌可以充分表現(xiàn)真正的自我，表達(dá)人的追求。至于選擇怎樣的品牌，如何體現(xiàn)人的生活方式、興趣、愛(ài)好以及希望，它給每個(gè)人提供了展示個(gè)性的機(jī)會(huì)，比如你穿的衣服、開(kāi)的車(chē)、喝的飲料等，都有著個(gè)人的取向，如果把你所購(gòu)買(mǎi)的品牌構(gòu)成一幅美麗的圖案的話，那么它就可以描繪出你是怎樣的人？你是如何生活的？正是品牌個(gè)性的這種外在一致性，才使得消費(fèi)群體在這個(gè)多元化的社會(huì)里，找到了自我的消費(fèi)個(gè)性，這也是品牌個(gè)性化的必然。特別在張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，人們按照自己的個(gè)性選擇自己喜歡的品牌，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，同時(shí)，只有在品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相一致的情況下，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，否則，就很難打動(dòng)消費(fèi)者。比如目前的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、大學(xué)教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬，原因是什么呢？因?yàn)檫@些品牌彰顯的個(gè)性與消費(fèi)群體的性格不相符，相反，正好說(shuō)明了品牌個(gè)性與消費(fèi)群體的個(gè)性相一致的重要性，從精神層面上真正打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值。當(dāng)然，隨著環(huán)境和觀念的變化，人們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)發(fā)生變化，品牌個(gè)性也要做出相應(yīng)調(diào)整，在此不做闡述。

（3）品牌個(gè)性具有明顯的差異性。

從根本上來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性的目的就是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、區(qū)隔品牌，以致讓消費(fèi)者接納品牌。因?yàn)槠放苽�(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中表現(xiàn)，最能代表一個(gè)品牌與其它品牌的差異，尤其在同類(lèi)產(chǎn)品中，許多細(xì)分品牌雖然定位差異性不大，但只有通過(guò)品牌個(gè)性才會(huì)使之脫穎而出，表現(xiàn)出自己與眾不同的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細(xì)分品牌上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)品牌，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品細(xì)分功能上，提煉出單一的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)者的利益需求，塑造出不同的品牌個(gè)性，使它具有明顯的差異性，從而實(shí)現(xiàn)了細(xì)分品牌的區(qū)隔，最終達(dá)到了多品牌經(jīng)營(yíng)目的，同時(shí)，它也是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣。

（4）品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的排它性。

如果品牌個(gè)性得到了目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴和接納，那么，它就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，建立起品牌的“防火墻”，使競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法模仿，有利于品牌持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。比如，許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個(gè)性，如柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進(jìn)取、自我。這些品牌個(gè)性不但吻合了目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性，征服了很多的潛在消費(fèi)者，而且它們的品牌個(gè)性表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場(chǎng)地位的時(shí)候，那么品牌個(gè)性的表現(xiàn)就應(yīng)該收斂一些，否則，會(huì)引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開(kāi)發(fā)的電腦桌面軟件，己經(jīng)是壟斷了市場(chǎng)，它那種“張揚(yáng)自我”的個(gè)性，仍然表現(xiàn)出很強(qiáng)烈，引起了許多消費(fèi)者的反感，從而引來(lái)了許多官司的纏繞，得不償失。

第二步、一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)。

品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內(nèi)核，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。在了解個(gè)性特征的情況下，塑造品牌個(gè)性必須首先考慮品牌核心價(jià)值是什么，并以它為核心，一切從這里出發(fā)，不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性，同時(shí)，如果要想提升品牌價(jià)值，那么也必須有鮮明的品牌個(gè)性支持，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，以便更好地經(jīng)營(yíng)品牌。比如，最成功的品牌可口可樂(lè)，它的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”，而它的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年輕人，那么，它是如何演繹品牌個(gè)性呢？首先，它針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，結(jié)合核心價(jià)值的理念，設(shè)計(jì)出火紅色的包裝，給人一種“以火熱、活力、運(yùn)動(dòng)”的感覺(jué)，再加上那舞動(dòng)的飄帶，以及個(gè)性化的瓶子，潛移默化地告訴消費(fèi)者，它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次，可口可樂(lè)品牌定位于情感層面，從它的核心價(jià)值出發(fā)，把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中，無(wú)論是廣告，還是公關(guān)等活動(dòng)，在不同時(shí)期不同主題里，可口可樂(lè)始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺(jué)，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂(lè)”的品牌個(gè)性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產(chǎn)。

第三步、考慮品牌定位及消費(fèi)者期望。

品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，而品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現(xiàn)，彼此之間最好相互吻合，但兩者間又可以不完全相同。當(dāng)然，品牌個(gè)性并不象LOGO、包裝、POP等那樣直觀，可以看得見(jiàn)摸得著，它是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)也會(huì)變化的，存在于消費(fèi)者心靈深處的力量強(qiáng)弱，將會(huì)直接影響它對(duì)品牌的直接感官，甚至購(gòu)買(mǎi)決策，因此，塑造品牌個(gè)性也要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的未來(lái)期望，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者的共鳴。比如，中國(guó)移動(dòng)的品牌個(gè)性，令人眼花繚亂，無(wú)法理解。作為高端定位的“全球通”品牌，它的目標(biāo)客戶群魚(yú)龍混雜，真正的高端客戶所占比例相當(dāng)有限，與其代表“高品質(zhì)、成功人士、白領(lǐng)”等群體個(gè)性很不相稱(chēng)。在實(shí)際操作中，個(gè)別地方的“全球通”品牌成了價(jià)格戰(zhàn)的“武器”，實(shí)施了“限時(shí)包月資費(fèi)套餐”等服務(wù)，用來(lái)對(duì)抗中國(guó)電信的“小靈通”，造成“全球通”的品牌整體貶低。在細(xì)分品牌上，“神州行”品牌訴求是“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”，針對(duì)的是實(shí)惠的客戶，而實(shí)際上有些“神州行”客戶的實(shí)際話務(wù)量卻很高。同樣，“動(dòng)感地帶”品牌也沒(méi)有體現(xiàn)出特有的個(gè)性來(lái)，許多客戶選擇“動(dòng)感地帶”的原因，是因?yàn)樗�看重的�?ldquo;短信包月”服務(wù)，如價(jià)格便宜，通話費(fèi)比“神州行”低等，其實(shí)，這些客戶并不是“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)者，真正受“動(dòng)感地帶”品牌吸引的客戶還是少數(shù)。通過(guò)幾年的事實(shí)證明，“全球通”的客戶不但沒(méi)有增加，反而不斷地流失，為什么會(huì)這樣呢？主要的問(wèn)題就是品牌定位和個(gè)性的不協(xié)調(diào)，造成細(xì)分品牌無(wú)法區(qū)隔，更談不上滿足消費(fèi)者的期望了。而現(xiàn)在值得慶幸的是，中國(guó)移動(dòng)也意識(shí)到了癥結(jié)所在，采取了“亡羊補(bǔ)牢”的措施，它又回到了高端客戶中來(lái)，有目的地進(jìn)行品牌建設(shè)的工作，推出了如“我能”等一系列廣告及活動(dòng)，重新塑造自己的品牌個(gè)性。

第四步、鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性可以造成崇拜，因此，塑造品牌個(gè)性的首要條件，就是要鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，不斷地