引子--為什么要樹(shù)立品牌個(gè)性？

我們經(jīng)常說(shuō)這人"暴躁"，那個(gè)人"穩(wěn)重"，這個(gè)人"溫柔"，那個(gè)人"活潑"，這個(gè)人"開(kāi)放"，那個(gè)人"保守"，其實(shí)這些都是對(duì)一個(gè)人的個(gè)性描述。

品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)四大功能的原因所在。比如，人們常常根據(jù)個(gè)性來(lái)認(rèn)證產(chǎn)品和公司。他們可能會(huì)說(shuō)："我認(rèn)為那家公司不太友好"，"走進(jìn)那家分公司，我就感到很不自在"，"我就知道那個(gè)銷售員在為產(chǎn)品吹牛"，或者"聽(tīng)起來(lái)，推銷的東西不太適合我"。他們的頭腦在個(gè)性驅(qū)使下工作。既然這樣，那么一家公司怎樣才能為其產(chǎn)品或公司自身創(chuàng)建個(gè)性呢？其答案在于如何選擇并應(yīng)用個(gè)性價(jià)值和特點(diǎn)。

設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡28，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛(ài)。這些就跟產(chǎn)品特點(diǎn)相似。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì)信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂(lè)，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)。這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的來(lái)說(shuō)，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)橐粋�(gè)品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到發(fā)展。

品牌個(gè)性的價(jià)值觀和特點(diǎn)

人類個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀，信仰及其他天長(zhǎng)日久養(yǎng)成的個(gè)性特點(diǎn)所決定。例如，誠(chéng)實(shí)就是一種價(jià)值觀和信仰。許多人相信，一言一行都應(yīng)以誠(chéng)實(shí)為本。再比如，自信就是一種特點(diǎn)。這不是一種信仰，而是一種行為。當(dāng)然，一個(gè)人還有許多價(jià)值觀、信仰和特點(diǎn)，但是有一些是大家都特別喜歡的。人們正是不可避免地被這些廣受歡迎的價(jià)值觀和特點(diǎn)所吸引，例如，值得依賴、可信任、誠(chéng)實(shí)、可靠、友善、關(guān)心和活潑開(kāi)朗等。

描述個(gè)性特點(diǎn)的詞匯有200來(lái)個(gè)，這些都可用來(lái)給品牌賦予個(gè)性。下面舉個(gè)例子，說(shuō)明人們是如何從個(gè)性角度出來(lái)評(píng)判品牌的，這是一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)兩家公司感覺(jué)的調(diào)查結(jié)果。問(wèn)題是："如果把這兩家公司看作人，你怎樣來(lái)描述他們？"回答如下：

A公司 B公司

成熟  隨和

傲慢  謙虛

講究效率 樂(lè)于助人

以自我為中心 關(guān)心

不平易近人 平易近人

冷漠 熱心

事實(shí)上，這兩家公司是同一服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果有人問(wèn)你，兩家公司中你選哪家做朋友，你很可能選擇B公司，調(diào)查中95%的人也是這么回答的。毫不奇怪，B公司的服務(wù)水準(zhǔn)給顧客提供了優(yōu)于A公司的體驗(yàn)。因此，不難得出結(jié)論，如果消費(fèi)者不斷體驗(yàn)到兩家公司的這些差別，那么B公司的品牌形象就比A公司更強(qiáng)大。

這項(xiàng)調(diào)查引出了另一個(gè)饒有趣味的問(wèn)題，即人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己有一定的看法，對(duì)別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近），他們就越樂(lè)意購(gòu)買這種品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。